Реклама себе на уме: почему бренды увеличивают бюджеты на Smart TV
Реклама на телевизорах с доступом в интернет в России превращается из экспериментального инструмента в самостоятельный сегмент медиарынка. За год число брендов, размещающих рекламу на Smart TV, увеличилось примерно на 30%. При этом рекламные бюджеты отдельных категорий выросли значительно быстрее - в некоторых случаях в несколько раз.
Главная причина такой динамики - сочетание растущей аудитории и более умеренной стоимости контакта. По оценкам участников рынка, размещение на Smart TV обходится дешевле классического телевидения, а рекламодатель получает возможность точнее выбирать аудиторию, контролировать частоту показов и оценивать результаты кампании.
По итогам 2026 года объем рынка CTV-рекламы может увеличиться еще на 25% и достичь 20 млрд рублей. Для сравнения: в 2025 году этот показатель оценивался в 15,5 млрд рублей. Интерфейсная реклама внутри Smart TV занимает около 16% рынка - примерно 2,5-3 млрд рублей.
CTV, или Connected TV, называют телевизоры и другие устройства, подключенные к интернету и предназначенные для просмотра потокового видео. В эту категорию входят Smart TV, игровые консоли, медиаприставки и некоторые другие устройства, работающие с онлайн-сервисами.
Кто активнее всего выходит на Smart TV
Наиболее заметный рост активности продемонстрировали автомобильные компании, интернет-магазины, производители товаров массового спроса, банки, финансовые сервисы и девелоперы. В период с января по май количество рекламодателей из этих отраслей увеличилось на 30% год к году, а их совокупные бюджеты выросли в четыре раза.
В сегменте видеосервисов число клиентов прибавило около 25%, а расходы на размещение удвоились. Если раньше основными покупателями рекламы на Smart TV были онлайн-кинотеатры и стриминговые платформы, то теперь все большую роль играют внешние бренды.
По данным Launcher, рекламные бюджеты в интерфейсной рекламе Smart TV выросли на 203%, а количество кампаний - на 275%. Это означает, что рынок развивается не только за счет увеличения стоимости размещений, но и благодаря расширению числа рекламодателей и форматов.
Среди ключевых инвесторов сегодня выделяются e-commerce, банки и другие финансовые организации, телекоммуникационные компании, FMCG-бренды и автопроизводители. Для них Smart TV становится способом объединить широкий охват телевизионной рекламы с инструментами цифрового таргетинга.
Аудитория продолжает расти
Увеличение рекламных бюджетов напрямую связано с изменением привычек зрителей. Пользователи все чаще смотрят фильмы, сериалы, трансляции и короткие видео не через эфирное телевидение, а с помощью онлайн-кинотеатров и OTT-платформ.
По оценкам участников рынка, доля Smart TV уже составляет около 93% от общего числа телевизоров в России. Количество активных устройств превышает 60 млн, а к 2030 году аудитория может вырасти более чем до 93 млн устройств.
Одновременно увеличивается время просмотра видеоконтента на больших экранах. В Rutube сообщили, что число пользователей сервиса на Smart TV за год выросло на 35% и превысило 20 млн в месяц. Доля просмотров на устройствах с поддержкой Smart TV достигла 45%.
В приложении VK Видео среднесуточное число просмотров на Smart TV в первом квартале 2026 года увеличилось на 62% год к году. Совокупное время просмотра контента на больших экранах выросло в 1,6 раза.
Почему Smart TV выгоднее традиционного телевидения
Одним из главных преимуществ Connected TV остается цена рекламного контакта. По оценкам специалистов, стоимость контакта в этом сегменте в среднем на 20-50% ниже, чем при использовании классического телевидения.
Кроме того, цены на размещение растут более плавно. За год стоимость рекламы на Smart TV увеличилась примерно на 10-15%, тогда как традиционное телевидение подорожало на 15-25%. Для рекламодателей это особенно важно в условиях ограниченных бюджетов и необходимости контролировать окупаемость кампаний.
Еще один плюс - возможность точнее настраивать показы. Бренды могут учитывать интересы аудитории, тип устройства, регион, поведение пользователя и особенности контента. Это позволяет не просто покупать массовый охват, а формировать более релевантные сегменты зрителей.
При этом Smart TV сохраняет сильные стороны телевидения: большой экран, высокую заметность ролика, семейный формат просмотра и эмоциональное воздействие видеорекламы. В результате рекламодатель получает комбинацию телевизионного охвата и цифровой аналитики.
Роль российских платформ и операционных систем
Дальнейший рост рынка будет зависеть от расширения базы устройств, развития отечественных операционных систем и увеличения числа сервисов, доступных на Smart TV.
Отдельное значение приобретает дистрибуция российских телевизоров и программных платформ. Чем больше устройств подключается к интернету и поддерживает локальные видеосервисы, тем шире становится доступный рекламный инвентарь.
Участники рынка также ожидают появления новых форматов рекламы внутри интерфейсов Smart TV. Это могут быть баннеры на стартовом экране, спонсорские размещения в каталогах, брендированные рекомендации, интерактивные объявления и специальные предложения, связанные с контентом.
Развитие технологий позволит точнее управлять частотой показов и исключать лишние контакты. Для пользователя это означает меньше повторяющейся рекламы, а для бренда - более эффективное использование бюджета.
Smart TV меняет медиасплиты
Еще недавно рекламодатели относились к CTV с осторожностью и ограничивались небольшими тестовыми кампаниями. Причиной были недостаток статистики, фрагментация площадок и отсутствие единых подходов к измерению аудитории.
Теперь Smart TV становится заметной частью медиасплитов крупных компаний. Бренды используют этот канал не только для повышения узнаваемости, но и для решения более конкретных задач: привлечения трафика, продвижения приложений, стимулирования продаж и возврата пользователей.
Для крупных рекламодателей особенно важна возможность объединять данные о контактах на Smart TV с другими цифровыми каналами. Например, зрителю можно показать видеоролик на телевизоре, а затем продолжить коммуникацию на смартфоне или компьютере.
Что мешает рынку развиваться быстрее
Несмотря на высокие темпы роста, сегмент сталкивается с рядом проблем. Рынок остается фрагментированным: рекламный инвентарь распределен между производителями телевизоров, операционными системами, видеосервисами и технологическими платформами.
Не менее важный вопрос - сопоставимость показателей. Разные компании могут по-разному считать просмотры, досмотры, уникальных пользователей и рекламные контакты. Без единых стандартов рекламодателям сложнее сравнивать эффективность Smart TV с другими каналами.
Дополнительным ограничением становится нехватка качественного контента и инвентаря в отдельных нишах. Если пользователь редко открывает определенный сервис, рекламная кампания на его платформе не сможет обеспечить необходимый охват.
Каким будет рынок дальше
В ближайшие годы конкуренция за рекламодателя будет смещаться от простого увеличения количества показов к качеству данных и точности измерений. Платформы будут стремиться доказать не только масштаб аудитории, но и реальное влияние рекламы на поведение зрителей.
Вероятно, продолжится развитие персонализированных форматов, рекламы в интерфейсах и моделей, основанных на результатах. Больше внимания будут уделять переходам, установкам приложений, заявкам и продажам, а не только числу показов.
Smart TV постепенно занимает промежуточное положение между традиционным телевидением и digital-рекламой. Он сохраняет широкий охват большого экрана, но при этом предлагает гибкость, таргетинг и аналитику онлайн-среды. Именно это сочетание и делает формат привлекательным для все большего числа брендов.