PR-рынок в условиях пандемии 2021: особенности, тенденции и прогнозы
11 октября 2021 года состоялась интернет-конференция, посвящённая состоянию украинского рынка связей с общественностью в период пандемии. Эксперты обсудили, как COVID-19 повлиял на работу PR-агентств и корпоративных коммуникационных отделов, какие инструменты стали востребованными, а также в каком направлении будет развиваться отрасль в ближайшие годы.
Украинский PR-рынок формировался почти три десятилетия. За это время он пережил периоды стремительного роста, экономические потрясения, политические кризисы, трансформацию медиасреды и переход значительной части коммуникаций в цифровую среду. Пандемия стала очередным испытанием, однако одновременно ускорила процессы, которые ранее развивались постепенно.
Основные этапы становления украинского PR
По оценке ведущего консультанта Publicity Creating Русланы Плис, развитие украинского рынка PR можно условно разделить на пять этапов.
Первый период охватывает середину 1990-х годов - 2004 год. В это время в Украине появились первые специализированные агентства. Многие из них создавались при участии иностранных специалистов или международных структур. Начали работать и локальные подразделения глобальных PR-сетей. В 1998 году появилось первое украинское агентство Publicity Creating.
Этот этап можно назвать временем знакомства бизнеса с самой концепцией Public Relations. Компании только начинали понимать, что репутация, отношения с общественностью и работа со СМИ требуют системного подхода, а не разовых информационных мероприятий.
С 2004 по 2007 год рынок переживал активное расширение. Количество PR-агентств достигло примерно 80-100. Специалисты по связям с общественностью стали появляться в рекламных холдингах, маркетинговых структурах и внутри крупных компаний. Постепенно формировались пресс-службы, коммуникационные отделы и самостоятельные PR-направления.
Именно в этот период началось принципиальное отделение PR от рекламы. Если реклама напрямую продвигает товар или услугу за деньги, то PR работает с доверием, репутацией, экспертностью и отношениями между организацией и её аудиториями. Разграничение этих функций стало важным условием профессионализации отрасли. Одновременно появились профильные ассоциации, специализированные публикации, тематические передачи и отдельные медиарубрики.
Третий этап пришёлся на 2008-2013 годы. Несмотря на мировой экономический кризис, PR-рынок продолжил развиваться. Компании начали проводить отдельные тендеры на коммуникационные услуги, а PR стал постепенно отделяться и от event-направления. Профессия специалиста по связям с общественностью получила официальное признание, а профильную подготовку стали вести более десяти украинских вузов.
В этот же период появились первые масштабные исследования рынка, ежегодно проводились сотни тендеров. Агентства начали специализироваться на конкретных сферах: финансовом секторе, недвижимости, фармацевтике, энергетике, FMCG, государственных коммуникациях и других направлениях.
Период 2014-2019 годов был осложнён политическим и экономическим кризисом, аннексией Крыма и военными действиями на востоке Украины. Эти обстоятельства повлияли на бюджеты компаний, медиапотребление и приоритеты бизнеса. Однако наиболее устойчивые профессиональные структуры сохранили позиции.
Одной из центральных задач того времени стало разграничение PR и digital-рекламы. Онлайн-инструменты активно развивались, но работа с социальными сетями, контентом и репутацией не сводилась исключительно к размещению рекламных сообщений. Специалистам пришлось осваивать новые форматы коммуникации, анализировать поведение аудиторий и учитывать скорость распространения информации.
Как пандемия изменила PR-индустрию
В 2020-2021 годах пандемия резко изменила привычную модель работы. Отменялись офлайн-мероприятия, сокращались рекламные и коммуникационные бюджеты, многие компании переходили на удалённый формат. Пресс-конференции, презентации, круглые столы и отраслевые встречи переместились в онлайн.
Для PR-специалистов это означало не просто замену площадки. Изменился сам характер коммуникаций. Аудитория стала более чувствительной к вопросам безопасности, социальной ответственности и достоверности информации. Компании были вынуждены быстро отвечать на кризисные ситуации, объяснять решения руководства и демонстрировать заботу о сотрудниках и клиентах.
Особое значение приобрела скорость реакции. Если раньше подготовка публичного комментария могла занимать несколько часов или дней, то в условиях пандемии информация распространялась практически мгновенно. Ошибка в формулировке, задержка ответа или попытка скрыть проблему могли привести к репутационным потерям.
Одновременно вырос спрос на антикризисный PR. Бизнесу понадобились сценарии поведения при вспышках заболеваний, перебоях поставок, закрытии офисов, изменении условий обслуживания и других нестандартных обстоятельствах. Коммуникационная стратегия стала частью общего управления рисками.
Главные тенденции 2021 года
Одним из ключевых направлений стало развитие гибридных коммуникаций. Даже после снятия части ограничений компании не отказались полностью от онлайн-форматов. Вебинары, прямые эфиры и цифровые презентации позволяют привлекать аудиторию из разных городов, снижать расходы и быстрее распространять информацию.
Усилилась роль собственных медиа компаний. Бренды стали активнее развивать корпоративные блоги, рассылки, страницы в социальных сетях и экспертные платформы. Такой подход помогает не зависеть полностью от редакционной политики внешних СМИ и формировать долгосрочные отношения с аудиторией.
Повысилась значимость аналитики. PR-кампании всё чаще оцениваются не только по числу публикаций, но и по качеству контактов, охвату целевых групп, изменению тональности упоминаний, вовлечённости и влиянию на бизнес-показатели. Это требует от специалистов навыков работы с данными и понимания маркетинговых метрик.
Ещё одна заметная тенденция - рост роли руководителей и ключевых экспертов в публичных коммуникациях. В кризисной ситуации аудитории важно слышать живого представителя компании, способного ясно объяснить происходящее и взять на себя ответственность. Поэтому программы развития личного бренда руководителей стали частью корпоративного PR.
Что ждёт рынок дальше
Пандемия ускорила цифровизацию украинского PR-рынка и повысила требования к профессионализму специалистов. В дальнейшем будут востребованы команды, которые умеют одновременно работать со СМИ, социальными сетями, внутренними коммуникациями, аналитикой и кризисным управлением.
Вероятно, продолжится сближение PR с направлениями ESG, корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития. Аудитория ожидает от компаний не только качественных продуктов, но и понятной позиции по общественно значимым вопросам. При этом формальные заявления без реальных действий будут вызывать недоверие.
Внутренние коммуникации также сохранят высокую значимость. Удалённая и гибридная занятость усложнила поддержание единой корпоративной культуры. Компаниям приходится регулярно информировать сотрудников, объяснять изменения, поддерживать вовлечённость и предотвращать распространение слухов.
Таким образом, пандемия не остановила PR-рынок, а стала фактором его ускоренной перестройки. Отрасль перешла от преимущественно медийной модели к комплексному управлению репутацией и отношениями со всеми группами заинтересованных сторон. Успешными окажутся те организации, которые смогут сочетать технологичность, оперативность, открытость и последовательность коммуникаций.