Как молодёжь воспринимает рекламу: выводы исследования Insight Expert
Молодая аудитория всё чаще проводит время в цифровой среде, однако это не означает, что онлайн-реклама автоматически становится для неё более заметной и запоминающейся. Исследование Insight Expert показывает: привычные рекламные каналы работают с молодыми людьми менее эффективно, тогда как коммуникация в университетах способна заметно усиливать узнаваемость бренда.
Аналитики изучили 54 исследования Brand Lift Study, проведённых в 2023-2025 годах. В выборку вошли рекламные кампании крупных компаний, среди которых Ozon, МТС, "билайн", "Яндекс", Avito, Gloria Jeans и другие бренды. Исследование было посвящено медиапотреблению студентов и оценке влияния рекламы на знание и восприятие брендов.
Почему молодёжь хуже запоминает традиционную рекламу
Одним из устойчивых наблюдений Insight Expert стал более низкий показатель Ad Recall - запоминаемости рекламы - среди молодых респондентов по сравнению со старшими возрастными группами.
Важную роль в этом играет телевидение. Молодые люди смотрят телевизор заметно реже, чем аудитория старшего возраста, поэтому рекламные сообщения в эфире имеют меньше шансов попасть в их поле внимания. Различия проявляются не только в объёме телесмотрения, но и в отношении к телевидению как к источнику информации: для молодёжи он уже не обладает прежним уровнем значимости.
Интернет и социальные сети воспринимаются студентами как более привычные и релевантные каналы. По данным Mediascope, в январе-марте 2025 года молодые пользователи проводили в интернете на 12% больше времени, чем люди в возрасте от 25 до 34 лет. При этом увеличение времени онлайн не привело к пропорциональному росту рекламной запоминаемости.
Большое присутствие в интернете не гарантирует внимания
Одна из возможных причин - формирование у молодёжи устойчивой защиты от рекламного контента. Пользователи быстро пролистывают рекламные публикации, закрывают баннеры, пропускают ролики и используют специальные инструменты для фильтрации объявлений.
Именно среди молодых людей зафиксирована наиболее высокая доля установленных блокировщиков рекламы: 54% против 37% в среднем по аудитории. Это существенно сокращает количество контактов с рекламными сообщениями и снижает вероятность того, что пользователь заметит бренд или запомнит его название.
Дополнительное влияние оказали изменения в доступности крупных цифровых платформ. После блокировки ряда сервисов значимость социальных сетей как источника полезной информации для молодёжи начала снижаться. Такая тенденция наблюдается с 2022 года. В результате брендам становится сложнее рассчитывать только на присутствие в социальных медиа: даже популярная площадка не гарантирует качественного контакта с аудиторией.
Университетская среда повышает заметность брендов
На этом фоне реклама в университетах показывает более сильные результаты. Анализ кампаний, проведённых в 2023-2025 годах, продемонстрировал: показатель Ad Recall в проектах с размещением внутри вузов статистически значимо выше, чем в рекламных кампаниях, где использовался медиамикс без университетских площадок.
Для брендов, участвовавших в таких проектах, разница между тестовой и контрольной группами превышала 10 процентных пунктов. Это означает, что присутствие рекламы в учебных корпусах способно давать заметный дополнительный вклад в запоминаемость рекламной кампании.
Эффективность оценивалась с помощью методологии Brand Lift. Респондентов разделяли на две группы. В тестовую входили студенты, посещавшие здания или учебные корпуса, где размещалась реклама. Контрольную составляли учащиеся из тех же целевых городов, но не бывавшие в задействованных зданиях.
Обе группы могли сталкиваться с рекламой бренда на телевидении, в интернете и других каналах. Главное различие заключалось в том, что участники тестовой группы дополнительно видели сообщения внутри университета. Поэтому статистически значимая разница между результатами групп с высокой вероятностью отражает именно вклад университетской рекламы.
Почему реклама в вузах работает лучше
Университет - это среда регулярного и продолжительного присутствия молодой аудитории. Студенты посещают кампус не один раз, а в течение всего учебного периода. Повторные контакты позволяют рекламному сообщению закрепиться в памяти и постепенно повысить узнаваемость бренда.
Кроме того, у такой рекламы практически отсутствуют привычные способы избегания. Студент не может установить блокировщик для цифрового экрана в холле, мгновенно пролистать объявление или закрыть рекламный баннер. Сообщение оказывается частью окружающего пространства и воспринимается в естественном контексте.
Большинство цифровых конструкций размещается в зонах, где человек проводит несколько минут и дольше. К ним относятся лифтовые холлы, столовые, кафе, зоны ожидания и места пересечения основных потоков студентов. В отличие от короткого контакта с баннером в интернете, такая позиция обеспечивает больше времени для считывания визуала, названия бренда и ключевого предложения.
Дополнительное преимущество даёт повторяемость. Один и тот же экран студент может увидеть утром, в перерыве между занятиями и после окончания учебного дня. Многократное присутствие сообщения повышает вероятность его узнавания даже в том случае, если первая встреча с рекламой не вызвала заметной реакции.
Какие отрасли чаще выбирают университетские площадки
В 2024 году наиболее активными рекламодателями в университетах стали телекоммуникационные компании, маркетплейсы, банки и представители розничной торговли. Для этих категорий молодая аудитория имеет особое значение: именно студенты часто становятся первыми пользователями цифровых сервисов, банковских продуктов, мобильной связи и онлайн-покупок.
Телеком-бренды могут продвигать тарифы, устройства и сервисы для общения. Маркетплейсы делают акцент на удобстве заказа и специальных предложениях. Банки обращаются к студентам с продуктами для повседневных платежей, переводов и накоплений. Ритейл использует университетские пространства для формирования привычки к определённым магазинам и маркам.
Как брендам использовать результаты исследования
Данные Insight Expert не означают полного отказа от телевидения или интернет-рекламы. Скорее, они показывают необходимость точнее распределять роли между каналами. Цифровая реклама помогает охватить аудиторию, а университетские размещения - усилить контакт, повысить заметность и закрепить сообщение.
Наиболее эффективной может быть комбинация нескольких форматов: наружные конструкции внутри кампуса, цифровые экраны, брендирование зон ожидания, специальные предложения и активности, связанные с реальными потребностями студентов. Важно, чтобы реклама не ограничивалась демонстрацией логотипа, а содержала понятную выгоду и соответствовала повседневному опыту аудитории.
При разработке кампании следует учитывать контекст размещения. В столовой уместны сообщения о скидках и быстрых покупках, в лифтовом холле - короткий визуально выразительный контакт, а в зонах длительного ожидания - более подробная коммуникация. Чем лучше содержание соответствует месту и ситуации, тем выше вероятность осмысленного восприятия.
Молодёжная реклама требует ненавязчивого подхода
Студенты быстро распознают слишком прямолинейные рекламные обращения и негативно реагируют на попытки говорить с ними искусственным языком. Поэтому брендам важно использовать простой тон, актуальные визуальные решения и конкретные преимущества вместо чрезмерно рекламных формулировок.
Университетская реклама также должна учитывать репутационные риски. Навязчивые, слишком яркие или неуместные сообщения могут вызвать раздражение и связать негативные эмоции с брендом. Оптимальный формат - заметный, но не агрессивный контакт, встроенный в привычную среду.
В целом исследование показывает, что эффективность рекламы определяется не только числом показов. Важны качество контакта, возможность избежать сообщения, длительность взаимодействия и соответствие канала образу жизни аудитории. Молодёжь много времени проводит в интернете, но именно поэтому конкуренция за её внимание там особенно высока.
Университетская среда даёт брендам возможность выйти за пределы цифрового шума и сформировать регулярный, трудноигнорируемый контакт со студентами. При грамотном выборе мест, форматов и содержания такая реклама способна заметно повысить запоминаемость кампании и усилить действие других медиаканалов.