Результаты исследования "Использование и эффективность PR-технологий в коммерческой среде"
Исследование было посвящено тому, как представители коммерческих компаний оценивают возможности и результативность PR, в том числе в сравнении с рекламой. В рамках работы изучались наиболее востребованные инструменты связей с общественностью, типичные сложности при организации PR-деятельности, влияние репутации на продажи, а также распределение ответственности за коммуникации внутри компаний.
Полученные данные носят обобщенный характер. Они не раскрывают деятельность отдельных организаций и не позволяют идентифицировать конкретных участников опроса. Мнения респондентов и сведения о практической работе компаний в сфере PR рассматривались как конфиденциальные. Итоги исследования были доступны его участникам, а обобщенные выводы предназначались для профессионального анализа и публичного обсуждения без раскрытия названий компаний и фамилий сотрудников.
Кто участвовал в исследовании
В формате личных интервью были опрошены 118 представителей ведущих коммерческих компаний. Участники представляли более десяти направлений бизнеса, включая крупные и высококонкурентные рынки.
Задача исследования заключалась не в анализе отдельной отрасли, а в выявлении общего отношения коммерческого сектора к PR. Поэтому ряд ниш был представлен небольшим числом крупных игроков - например, производство сувенирной продукции, авиапочтовая доставка корреспонденции и грузов, выпуск кондиционерного оборудования и табачных изделий.
В опросе участвовали специалисты, непосредственно отвечающие за PR, маркетинг, рекламу или принятие решений в этих областях. В зависимости от структуры компании и уровня развития рынка должности респондентов различались: от референта до руководителя направления.
Наиболее заметные группы составили маркетологи, руководители маркетинговых подразделений и PR-специалисты. Также среди участников были топ-менеджеры, рекламные и бренд-менеджеры, экономисты, референты и руководители PR-отделов.
Как в компаниях организована PR-работа
В большинстве организаций PR-функции не выделены в самостоятельное подразделение. Ответственность за принятие решений и реализацию коммуникационных задач чаще всего возлагается на руководителя отдела маркетинга - такой вариант указали 25,2% респондентов.
Еще в 24% компаний PR ведет один профильный специалист. В 16% организаций соответствующие обязанности выполняет маркетолог или менеджер по маркетингу. В 12,6% случаев коммуникациями занимается один из руководителей компании.
Собственный PR-отдел действует лишь в 11,8% компаний. В 2,5% организаций за это направление отвечает секретарь-референт, а 8% участников сообщили, что PR-задачи выполняют сотрудники, чьи основные должности не связаны с коммуникациями.
Такая структура говорит о том, что PR во многих компаниях по-прежнему воспринимается как дополнительная функция маркетинга или руководства, а не как самостоятельное стратегическое направление. Это может ограничивать системность работы: специалист одновременно решает задачи рекламы, продвижения, внутренних коммуникаций и взаимодействия со СМИ.
Какие задачи решает реклама
Участники могли выбирать несколько вариантов ответа на вопрос о целях, достижимых с помощью рекламы.
На первом месте оказалось повышение известности и узнаваемости торговой марки - этот вариант выбрали 52,1% опрошенных. Почти столько же респондентов - 49,6% - связали рекламу с ростом узнаваемости самой компании.
Краткосрочное увеличение продаж назвали целью рекламы 44,5% участников. Формирование имиджа торговой марки и информирование аудитории о характеристиках продукции или услуг получили по 42,9% ответов.
Таким образом, рекламу респонденты прежде всего связывают с быстрым охватом аудитории, запоминаемостью бренда и стимулированием спроса. При этом ее влияние на доверие, общественную оценку компании и долгосрочную репутацию воспринимается как менее самостоятельное.
Какие результаты считаются сферой PR
Иная картина складывается при оценке задач, которые, по мнению респондентов, можно решить исключительно или преимущественно с помощью PR.
Формирование репутации компании назвали PR-целью 74,8% участников. Доверие к организации на первое место поставили 68,9% опрошенных. Уважение к компании отметили 59,7% респондентов, имидж торговой марки - 58,8%, а повышение известности компании - 56,3%.
В числе других значимых результатов были названы:
- информирование о свойствах продукции и услуг - 51,3%;
- формирование симпатии потребителей к товарам и услугам - 52,1%;
- узнаваемость торговой марки - 42,9%;
- известность бренда - 45,4%.
При этом 41,2% участников считают, что PR способен напрямую влиять на продажи. Этот показатель ниже оценки влияния рекламы на краткосрочный сбыт, однако он не означает, что PR не связан с коммерческими результатами. Скорее, его эффект проявляется постепенно - через доверие, лояльность, снижение репутационных рисков и готовность клиента выбрать компанию среди конкурентов.
Почему PR нельзя оценивать только по объему продаж
Реклама обычно работает с конкретным предложением и может давать относительно быстро измеряемый результат: переходы, обращения, заявки или покупки. PR действует шире. Он формирует среду, в которой компания воспринимается как надежная, компетентная и заслуживающая доверия.
Репутация влияет на решения клиентов не всегда напрямую. Покупатель может не связывать свой выбор с конкретной публикацией, интервью или публичным мероприятием, но общее представление о компании становится одним из факторов доверия. Особенно важна репутация в сферах с длинным циклом сделки, высокой стоимостью продукта и значительными рисками для клиента.
PR также помогает укреплять отношения с партнерами, сотрудниками, инвесторами, государственными структурами и профессиональным сообществом. Поэтому его эффективность следует оценивать не только через продажи, но и по качеству информационного поля, тональности упоминаний, уровню доверия и устойчивости бренда к кризисам.
Как повысить эффективность PR в коммерческой компании
Прежде всего необходимо определить цели коммуникационной работы. Если компания стремится повысить узнаваемость, ей нужны одни инструменты и показатели. Если приоритетом является восстановление доверия или защита репутации, потребуется другая стратегия.
Важно разделять аудитории. Потребители, журналисты, партнеры, сотрудники и представители государственных органов ожидают от компании разной информации. Универсальное сообщение для всех групп редко бывает эффективным.
Не менее значима регулярность. Разовые публикации или отдельные мероприятия не формируют устойчивого образа организации. PR должен быть последовательным: компания обязана системно объяснять свою позицию, демонстрировать компетентность и подтверждать заявления реальными действиями.
Отдельное внимание следует уделять подготовке к кризисам. Заранее разработанные сценарии реагирования, распределение полномочий и единый порядок согласования сообщений позволяют быстрее отвечать на претензии и не допускать информационного вакуума.
Наконец, PR-активность необходимо связывать с бизнес-задачами. Коммуникационная стратегия должна учитывать планы продаж, запуск новых продуктов, развитие регионов, работу с персоналом и возможные репутационные угрозы. Только в этом случае PR становится не формальной функцией, а полноценным инструментом управления компанией.
Общий вывод
Исследование показывает, что коммерческий сектор различает роли рекламы и PR. Реклама воспринимается как инструмент повышения узнаваемости и краткосрочного стимулирования продаж, тогда как PR связывают с доверием, уважением, репутацией и формированием долгосрочного отношения к компании.
Одновременно результаты демонстрируют недостаточную институционализацию PR: собственные профильные подразделения есть лишь у небольшой доли организаций. Во многих компаниях коммуникационные задачи остаются частью обязанностей маркетологов или руководителей.
Это означает, что потенциал PR используется не полностью. При грамотной организации, четких целях и регулярной оценке результатов связи с общественностью могут поддерживать продажи, укреплять лояльность клиентов и создавать устойчивое конкурентное преимущество.