Rambler&Co и PR News награждены за исследование образа будущего России
Совместный проект медиахолдинга Rambler&Co и исследовательской компании PR News получил бронзовую награду XXVI премии Silver Mercury Awards. Кейс "Конкуренция со сном, или В поисках кода Будущего" победил в номинации "Лучшее исследование в области коммуникаций".
В центре работы оказался вопрос, который все чаще определяет общественную повестку: каким люди видят будущее и какие ценности считают ключевыми для страны в ближайшие годы. Авторы проекта не ограничились изучением отношения аудитории к отдельным технологиям или социальным изменениям. Они попытались понять, какие ожидания, тревоги и мечты стоят за образом будущего у разных групп россиян.
Исследование проводилось с участием 464 тысяч интернет-пользователей. Результаты показали, что представления о будущем заметно шире технологической повестки. Искусственный интеллект и новые технологии назвали главным ориентиром 16% участников. Безопасность оказалась важной для 13% респондентов, а экологические вопросы набрали 10%. При этом деньги и материальное благополучие заняли менее значимую позицию - их выбрали 7% опрошенных.
Такая структура ответов говорит о существенном изменении общественных приоритетов. Будущее воспринимается не только как период технологического рывка, роста доходов и развития цифровых сервисов. Для многих оно связано с ощущением защищенности, качеством окружающей среды, стабильностью и возможностью сохранять привычный уклад жизни.
Отдельно исследователи выделили четыре группы аудитории, для каждой из которых характерен собственный сценарий восприятия будущего. Одни смотрят на него как на далекое и пока непонятное пространство. Других привлекает фантастический образ - мир инноваций, прорывов и новых возможностей. Третьи оценивают перспективы через развитие городов и страны в целом. Для четвертой группы наиболее значимым остается личный уровень: семья, близкие и повседневная жизнь.
Такое деление помогает точнее выстраивать коммуникацию. Универсальный рассказ о будущем может оказаться слишком абстрактным и не вызвать эмоционального отклика. Одним людям важны конкретные изменения в городе, другим - гарантии безопасности, третьим - перспективы для детей и семьи. Поэтому эффективные коммуникационные стратегии должны учитывать не только социально-демографические характеристики аудитории, но и ее внутреннюю картину мира.
В Rambler&Co подчеркнули, что исследовательские проекты являются частью более широкой стратегии взаимодействия с пользователями. Медиахолдинг рассматривает аудиторию не только как потребителя контента, но и как участника диалога. Опросы, интерактивные форматы и специальные проекты позволяют выявлять актуальные запросы людей и превращать их в содержательные материалы.
Директор по внешним коммуникациям Rambler&Co Виктория Джигкаева отметила, что современное медиа должно не просто информировать, но и слышать свою аудиторию. По ее словам, у СМИ есть социальная ответственность: поднимать темы, которые волнуют людей, помогать разбираться в сложных вопросах и поддерживать принятие решений в важных жизненных ситуациях.
В рамках проекта PR News также изучила, как тема будущего представлена в российских федеральных СМИ. Исследователи проанализировали, в связи с какими сферами чаще всего обсуждаются перспективы развития, какие участники публичной коммуникации обращаются к этой проблематике и какие форматы используют для разговора с аудиторией.
Такой подход позволил сопоставить два уровня восприятия будущего: то, о чем говорят медиа, и то, что действительно волнует пользователей. Разрыв между этими плоскостями может указывать на необходимость корректировки информационной повестки. Если общество ждет разговоров о безопасности, семье и качестве среды, а публичные коммуникации сосредоточены исключительно на инновациях, часть аудитории останется без понятного и близкого ей объяснения происходящих изменений.
Генеральный директор PR News Лилия Глазова заявила, что глубокое изучение контекста является основой сильной коммуникационной стратегии. По ее мнению, исследование будущего помогает брендам, компаниям и общественным институтам говорить с людьми на понятном языке и учитывать реальные потребности различных групп.
Практическая ценность проекта заключается в возможности использовать его результаты при разработке медиапланов, рекламных кампаний и социальных инициатив. Например, сообщения о внедрении новых технологий можно дополнять объяснением их влияния на безопасность, экологию или семейную жизнь. Это делает коммуникацию более убедительной и снижает дистанцию между организацией и аудиторией.
Исследование также показывает, что образ будущего формируется на пересечении глобальных и личных вопросов. Искусственный интеллект и цифровая трансформация могут восприниматься как важные процессы, однако интерес к ним не отменяет потребности в устойчивости и понятных жизненных ориентирах. Люди оценивают масштабные перемены прежде всего через их влияние на себя, своих близких и привычную среду.
Для медиапроектов подобная аналитика открывает возможности для создания более точного контента. Одной аудитории нужны прогнозы и экспертные оценки, другой - реальные истории людей, третьей - практические рекомендации. Разные сценарии будущего требуют разных способов подачи: от аналитических материалов и дискуссий до интерактивных опросов и визуальных спецпроектов.
В 2025 году премия Silver Mercury расширила привычную модель и стала экосистемой для профессионального развития, обмена опытом и поиска новых возможностей. Организаторы сделали акцент не только на выборе победителей, но и на создании пространства для сотрудничества между компаниями, агентствами и экспертами.
Награда за проект Rambler&Co и PR News стала признанием исследовательского подхода, в котором данные превращаются в инструмент содержательной коммуникации. Кейс демонстрирует, что разговор о будущем может строиться не только вокруг технологических прогнозов, но и вокруг ценностей, повседневных ожиданий и эмоциональных потребностей людей. Именно такой взгляд позволяет формировать более точные, человечные и востребованные коммуникации.