PR-тенденции 2023 года: что учитывать брендам для устойчивого роста
Изменения в обществе, экономике и цифровой среде напрямую влияют на работу с репутацией. Аудитория стала внимательнее относиться к ценностям компаний, быстрее реагировать на ошибки и чаще выбирать онлайн-форматы взаимодействия. Поэтому PR сегодня - это уже не только публикации в СМИ и организация пресс-конференций, а комплексная система коммуникаций, включающая цифровые каналы, сообщества, мероприятия и социальную повестку.
В 2023 году брендам важно было не просто рассказывать о себе, а выстраивать постоянный диалог с клиентами, демонстрировать открытость и подтверждать заявленные принципы конкретными действиями. Наиболее заметными направлениями стали перераспределение PR-бюджетов, развитие брендовых сообществ, рост популярности виртуальных мероприятий и усиление роли ESG-повестки.
Перераспределение бюджетов в пользу цифровых каналов
С начала 2019 года мировое потребление цифровых новостей увеличилось на 33%. Особенно заметный рост посещаемости новостных ресурсов произошел в период пандемии, когда значительная часть аудитории перешла в онлайн. Компании быстро отреагировали на изменения и начали активнее направлять маркетинговые и PR-ресурсы в цифровую среду.
Однако рост спроса на интернет-рекламу привел к увеличению стоимости продвижения. Исследование, охватившее 3000 рекламодателей из 150 стран и рекламные расходы более чем на 7 млрд долларов, показало: в 2020 году средняя цена клика в поисковой рекламе поднялась на 34%, а стоимость тысячи показов выросла на 41% по сравнению с предыдущим годом.
Бизнесу пришлось искать более эффективные способы привлечения внимания. В результате усилилась роль контент-маркетинга, экспертных публикаций, нативных интеграций, работы с лидерами мнений и собственными медиаплощадками. По данным Gartner, компании стали увеличивать расходы на PR, а вложения в социальные сети выросли на 11,7%. Организации B2C также рассчитывали на дальнейшее увеличение бюджетов для проектов, связанных с социальными приоритетами, и расширяли соответствующие команды на 46%.
Для бренда это означает необходимость оценивать PR не только по количеству публикаций, но и по качеству контакта с аудиторией: вовлеченности, упоминаниям, доверию, переходам, повторным обращениям и изменению отношения к компании.
Сообщества становятся важным активом бренда
Онлайн-сообщества помогают не просто привлекать покупателей, а формировать устойчивую лояльность. Более половины пользователей, которые следят за брендом в социальных сетях, относятся к нему более положительно и с большей вероятностью возвращаются к его продуктам.
Причина заключается в доверии к рекомендациям других людей. Для 83% потребителей друзья и родственники остаются наиболее надежным источником информации о товарах и услугах. Отзывы клиентов, пользовательские публикации и реальные истории зачастую воспринимаются убедительнее, чем прямая реклама компании.
Еще в прошлом году около трех четвертей крупных организаций заявляли о наличии хотя бы одного цифрового сообщества. В дальнейшем такие площадки будут развиваться как самостоятельный канал коммуникации, поддержки и обратной связи.
Брендам важно не ограничиваться публикацией рекламных сообщений. Эффективное сообщество предполагает регулярное общение, ответы на вопросы, обсуждение продукта, сбор предложений и признание вклада самих участников. Пользователи должны понимать, что их мнение действительно влияет на развитие компании.
Виртуальные мероприятия сохраняют популярность
Онлайн-мероприятия перестали быть вынужденной заменой очным встречам. В 2023 году они воспринимались как полноценный инструмент PR и маркетинга. К этому формату относятся вебинары, презентации, экспертные дискуссии, трансляции, видеоматериалы по запросу и интерактивные программы.
Главное преимущество виртуальных событий - доступность. Участнику не нужно тратить время и деньги на дорогу, а компания может привлечь аудиторию из разных регионов. Онлайн-формат также позволяет записывать выступления, анализировать активность зрителей и повторно использовать материалы в контенте.
В России компании активно проводили вебинары, прямые эфиры и дискуссии с экспертами и лидерами мнений. Зрители могли задавать вопросы в режиме реального времени, участвовать в опросах и получать практическую информацию без личного присутствия.
Показательно, что лишь 20% участников виртуальных мероприятий выбирали онлайн из-за невозможности приехать лично. Остальные 80% изначально предпочитали цифровой формат или планировали участвовать именно дистанционно. По прогнозам, к 2028 году мировой рынок виртуальных мероприятий может достичь 504,76 млрд долларов против 113 млрд долларов на текущем этапе.
Чтобы онлайн-событие работало на репутацию, необходимо заранее продумать сценарий, обеспечить качественную трансляцию, дать аудитории возможность взаимодействовать и подготовить материалы для дальнейшего распространения.
ESG выходит на первый план
Компании все чаще оцениваются не только по финансовым результатам, но и по тому, как они влияют на общество и окружающую среду. ESG включает экологическую ответственность, социальную политику и качество корпоративного управления.
93% руководителей считают, что задачи бизнеса не должны ограничиваться получением прибыли. По их мнению, организации также обязаны участвовать в решении социальных проблем. При этом 70% потребителей ожидают, что компании будут занимать позицию по актуальным общественным вопросам. В другом исследовании 72% представителей бизнеса заявили, что цель компании должна иметь большее значение, чем сама прибыль.
Для PR-специалистов рост интереса к ESG означает необходимость повышать прозрачность. Недостаточно заявить о приверженности устойчивому развитию - бренд должен показывать измеримые результаты: сокращение отходов, ответственное производство, поддержку сотрудников, доступность товаров, благотворительные программы или развитие местных сообществ.
Устойчивые компании получают заметные преимущества. Исследования показывают, что такие бренды растут примерно на 69% быстрее конкурентов и обеспечивают до 75% общего роста бизнеса. Однако попытки использовать социальную и экологическую повестку исключительно как рекламный инструмент могут привести к обратному эффекту. Аудитория быстро замечает несоответствие между обещаниями и реальными действиями.
Какие шаги стоит предпринять бренду
В первую очередь необходимо определить, где находится целевая аудитория и какие форматы общения ей удобны. Для одних сегментов эффективнее будут экспертные статьи и вебинары, для других - короткие видео, прямые эфиры или закрытые клиентские группы.
Следующий шаг - разработка единой коммуникационной стратегии. Сообщения на сайте, в социальных сетях, СМИ и рекламных материалах должны дополнять друг друга. Разрозненная коммуникация создает впечатление непоследовательности и снижает доверие.
Важно заранее подготовить антикризисный план. Скорость реакции имеет большое значение: замалчивание проблемы или слишком формальный ответ может усилить негатив. Компании следует определить ответственных сотрудников, сценарии реагирования и порядок согласования публичных заявлений.
Отдельное внимание стоит уделять экспертности. Пользователи больше доверяют брендам, которые объясняют сложные темы простым языком, делятся аналитикой и готовы открыто обсуждать проблемные вопросы. Экспертный контент помогает укрепить репутацию и снизить зависимость от платного продвижения.
Наконец, результаты PR необходимо регулярно измерять. Помимо охватов, следует анализировать тональность упоминаний, активность аудитории, рост числа постоянных клиентов, вовлеченность участников мероприятий и качество обратной связи. Такой подход позволяет превращать PR из набора разрозненных активностей в инструмент долгосрочного развития бренда.