Кейс "Нетмонет" и Rassvet.digital: как PR превратился в инструмент формирования новой культуры
По мере роста сервиса безналичных чаевых "Нетмонет" перед командой встала задача перейти от отдельных информационных поводов к полноценной PR-системе. Нужно было повысить узнаваемость бренда среди ресторанного бизнеса и гостей заведений, укрепить доверие к цифровому формату благодарности и сформировать устойчивую связь между понятием "чаевые" и сервисом "Нетмонет".
Для решения этой задачи компания привлекла Rassvet.digital. Агентство выстроило комплексную коммуникационную стратегию, объединив исследования, экспертные материалы, новости, спецпроекты, публикации в Telegram, подкасты и публичные выступления.
Основные задачи проекта
Перед командой стояли три ключевые цели:
- создать регулярную и системную медиакоммуникацию;
- увеличить знание о продукте среди B2B- и B2C-аудиторий;
- сформировать позитивное отношение к культуре чаевых и показать удобство их безналичного оставления.
Отдельное внимание уделили ресторанной индустрии. Коммуникация должна была быть полезной не только гостям заведений, но и владельцам бизнеса, управляющим, официантам и другим участникам рынка.
Исследования как основа PR-стратегии
Первым направлением работы стали регулярные исследования. Их задача заключалась в том, чтобы связать бренд с актуальной повесткой и сделать тему чаевых заметной для широкой аудитории.
За первые шесть месяцев команда подготовила пять исследований. В материалах анализировались объемы оставляемых чаевых, причины благодарности официантам, отношение гостей к QR-кодам и особенности цифровой оплаты ресторанных счетов.
Суммарный охват публикаций по итогам первого этапа достиг 24,9 млн человек. Результаты исследований появились более чем в 180 материалах, включая федеральные деловые и новостные издания, ресторанные и ретейловые медиа, а также Telegram-каналы.
В 2025 году вышло еще шесть исследований. Тематика стала шире: эксперты начали говорить не только о чаевых в ресторанах, но и о благодарности в сфере услуг в целом. Благодаря этому бренд получил присутствие в федеральных, отраслевых и региональных медиа.
Всего "Нетмонет" обеспечил более 330 публикаций с совокупным охватом 54,9 млн человек.
Экспертные комментарии и колонки
Вторым направлением стали экспертные коммуникации. Представителей "Нетмонет" последовательно выводили в публичное поле как специалистов, способных объяснять изменения в HoReCa, финтехе и сфере услуг.
Для B2B-аудитории эксперты комментировали цифровизацию ресторанного бизнеса, управленческие решения, развитие безналичных чаевых и рыночные тренды. Их материалы и комментарии публиковались в деловых и отраслевых медиа.
Для B2C-аудитории выбирались темы, связанные с повседневным опытом гостей: статистика чаевых, поведение посетителей ресторанов, особенности обслуживания и изменения в потребительских привычках.
Результаты этого направления составили:
- 8 экспертных колонок с охватом 17 млн человек;
- 18 комментариев с охватом 8,3 млн человек.
Такая модель позволила говорить о продукте не только напрямую, но и через полезную экспертизу. Бренд постепенно стал восприниматься как участник профессионального диалога, а не исключительно как сервис для оплаты чаевых.
Новости продукта и специальные проекты
Все значимые обновления "Нетмонет" сопровождались информационной поддержкой. В медиаполе рассказывали о новых функциях, решениях для заведений и возможностях сервиса.
Одним из заметных проектов стал конкурс "Отличники", посвященный официантам. После определения победителей агентство превратило их истории в самостоятельные инфоповоды. Публикация о Михаиле, признанном лучшим официантом, получила охват 6,8 млн человек. История Александра из Екатеринбурга появилась более чем в 90 публикациях с суммарным охватом 8 млн.
Еще одним направлением стала конференция для ресторанного бизнеса "Планерка". До мероприятия информацию распространяли через СМИ, Telegram-каналы и тематические календари, а на саму конференцию пригласили редакторов и авторов отраслевых площадок. После события для одного из медиа подготовили материал с десятью инсайтами рестораторов, а итоги мероприятия передали другим редакциям.
Проект обеспечил более 30 упоминаний и охват около 3 млн человек.
Конкурс "Культура сервиса"
Особое место в стратегии занял масштабный конкурс для официантов "Культура сервиса". Он стал одним из крупнейших проектов в России, направленных на профессиональное сообщество работников ресторанной индустрии.
На этапе регистрации участие приняли 6 326 специалистов из почти 4 000 заведений по всей стране. Агентство сформировало пул информационных партнеров, запустило шесть партнерских номинаций, организовало продвижение анонса в Telegram и обеспечило публикацию результатов в новостных и лайфстайл-медиа.
В результате проект получил более 50 публикаций. При этом конкурс решал не только коммуникационную задачу, но и помогал менять отношение к профессии официанта, подчеркивая значимость сервиса, профессионализма и человеческой благодарности.
Telegram-посевы и оперативное продвижение
Для расширения охвата новостей использовались посевы в Telegram-каналах. Через них аудитории рассказывали о запуске авторизации для гостей, решениях для заведений самообслуживания и специальных предложениях для ресторанного бизнеса.
Всего направление принесло более 50 выходов с совокупным охватом свыше 380 тыс. человек. Telegram стал инструментом оперативной коммуникации, который дополнял публикации в традиционных медиа и позволял быстрее доносить продуктовые новости до профессиональной аудитории.
Подкасты, конференции и личная экспертиза
Четвертым направлением стали выступления спикеров "Нетмонет" на конференциях и участие в подкастах. В таких форматах можно было подробно раскрывать особенности бизнеса, рассказывать о развитии сервиса и делиться управленческим опытом руководителей компании.
Подкасты и публичные выступления помогли сделать коммуникацию более личной и содержательной. Вместо коротких рекламных сообщений аудитория получала развернутый разговор о рынке, клиентах, сотрудниках ресторанов и будущем цифровых платежей.
Итоги работы за полтора года
За 1,5 года команда сформировала устойчивую PR-систему, объединившую разные каналы и форматы коммуникации. Общие результаты проекта:
- совокупный охват публикаций превысил 300 млн человек;
- количество упоминаний бренда составило более 20 тыс.;
- показатель "МедиаИндекс" вырос в два раза;
- в конкурентном анализе "Нетмонет" стабильно занимал первое место по числу сообщений, цитированию, медиапоказателям и вовлеченности.
Главным результатом стало укрепление ассоциации "Нетмонет" с безналичными чаевыми. При этом бренд стал говорить не только о технологии оплаты, но и о более широкой теме - культуре благодарности.
Почему стратегия оказалась эффективной
Успех проекта обеспечило сочетание нескольких подходов. Исследования создавали инфоповоды, экспертные комментарии формировали доверие, продуктовые новости показывали развитие сервиса, а спецпроекты связывали бренд с реальными людьми и профессиональным сообществом.
Важную роль сыграла сегментация аудиторий. Для ресторанного бизнеса использовался язык эффективности, цифровизации и управленческих решений. Для гостей заведений - темы удобства, сервиса и повседневного потребительского опыта. Благодаря этому одна и та же идея раскрывалась по-разному, но сохраняла единый смысл.
Кроме того, коммуникация строилась вокруг общественно значимой темы. "Нетмонет" продвигал не только собственный продукт, но и идею признания труда сотрудников сферы услуг. Это позволило сделать бренд частью культурного изменения: чаевые стали восприниматься как простой, современный и удобный способ выразить благодарность.
Кейс показывает, что для финтех-сервиса недостаточно рассказывать о функциональности продукта. Устойчивый PR-эффект возникает тогда, когда бренд формирует новую привычку, объясняет ее пользу и последовательно связывает с ней собственное имя.