Что делает бренд желанным в 2026 году: главные выводы из The Lyst Index
Желание купить определённую вещь редко возникает только благодаря её дизайну. На решение влияют контекст, культурные события, цена, узнаваемость, социальные сети и ощущение причастности к определённому образу жизни. Именно поэтому квартальный рейтинг The Lyst Index интересен не только поклонникам моды, но и маркетологам.
Lyst анализирует поведение пользователей на глобальной fashion-shopping-платформе: поисковые запросы, просмотры, сохранения, взаимодействия, покупки и упоминания в социальных медиа. В поле анализа находится более 8 млн товаров. Итоговый рейтинг показывает не просто, какие бренды продаются лучше, а какие из них сильнее всего захватывают внимание аудитории и превращаются в объекты массового желания.
Второй квартал 2026 года особенно хорошо демонстрирует несколько важных тенденций: рост middle-up-сегмента, влияние спортивных событий на моду, силу одного знакового продукта, ускорение трендов из Pinterest и значение лояльного ядра аудитории.
Massimo Dutti: привлекательность дорогого образа по разумной цене
Одним из главных сюрпризов квартала стал Massimo Dutti. Бренд поднялся с 18-й на 10-ю позицию, а внутренний спрос на него увеличился на 43%. В список самых желанных продуктов также вошли его Toe Sandals, занявшие шестое место.
На результат повлияла высокая заметность марки во время Каннского фестиваля и интерес к эстетике Средиземноморья. Натуральные оттенки, расслабленные силуэты, лаконичные формы и вещи, визуально напоминающие более дорогой гардероб, оказались особенно востребованы.
Однако успех Massimo Dutti объясняется не только удачным сезоном. В условиях экономической неопределённости аудитория не отказывается от желания выглядеть стильно, но начинает тщательнее оценивать стоимость покупки. Покупателю важно получить ощущение качества и статуса без цены, характерной для luxury-сегмента.
Именно здесь middle-up-бренды получают преимущество. Они предлагают более высокий уровень материалов и дизайна по сравнению с массовым рынком, но остаются доступнее люксовых домов. Massimo Dutti оказался в точке пересечения сразу двух запросов: рационального потребления и стремления к "спокойной дороговизне".
Главный вывод для брендов очевиден: в нестабильные периоды не обязательно конкурировать минимальной ценой. Гораздо эффективнее дать клиенту ощущение, что он экономит, но не жертвует стилем, качеством и самоощущением.
New York Knicks: спорт превращается в культурный код
Самым востребованным товаром второго квартала стала кепка New York Knicks. Поисковый интерес к ней вырос на 4276% за три месяца. Такой результат можно было бы объяснить очередным всплеском sportcore, однако другие позиции рейтинга показывают более масштабный процесс.
В десятку самых желанных вещей вошла форма Adidas × Willy Chavarria. Кроме того, рост Miu Miu поддержала коллаборация с New Balance, а дополнительную популярность проект получил благодаря появлению Coco Gauff на Wimbledon.
Спортивные события давно вышли за пределы стадионов. Они формируют визуальную среду, в которой пересекаются мода, музыка, знаменитости, фанатские сообщества и социальные сети. Аудитория наблюдает не только за соревнованиями, но и за тем, что носят спортсмены, болельщики и приглашённые гости.
Спортивный атрибут сегодня может работать сразу на нескольких уровнях. Для фаната он выражает принадлежность к команде, для модного покупателя становится частью повседневного образа, а для бренда - готовым символом с уже сформированной эмоциональной ценностью.
Поэтому спортивные коллаборации эффективны не только из-за логотипов. Они позволяют бренду подключиться к уже существующей культуре и получить внимание аудитории, которая может никогда не интересоваться традиционной рекламой.
Chanel: один продукт способен обновить интерес к бренду
В рейтинге заметную роль сыграла Chanel. Для крупных домов с долгой историей особенно важно регулярно создавать новые поводы для обсуждения. Даже сильная репутация не гарантирует постоянного роста: бренду необходимо возвращать внимание аудитории через конкретные продукты.
Один удачный аксессуар, сумка или обувная модель может стать точкой входа для новых покупателей. Пользователь сначала замечает отдельную вещь в социальных сетях, затем начинает изучать бренд, его ассортимент и историю. Так продукт выполняет не только коммерческую, но и имиджевую функцию.
В 2026 году особенно хорошо работают предметы, которые легко распознать в цифровой среде. Они должны обладать выразительным силуэтом, характерной деталью или визуальным элементом, который считывается даже на небольшом экране.
Для брендов это означает, что коллекция может быть большой, но маркетинговый фокус лучше сосредоточить на нескольких героях. Один запоминающийся продукт способен обеспечить больше внимания, чем равномерное продвижение десятков позиций.
Jelly shoes: тренд сначала появляется в визуальной среде
Обувь из прозрачного или полупрозрачного пластика снова стала заметной частью модной повестки. Рост интереса к jelly shoes нельзя считать случайным: подобные тенденции часто формируются задолго до того, как попадают в коммерческие рейтинги.
Pinterest и другие визуальные платформы позволяют отслеживать ранние сигналы. Пользователи сначала сохраняют изображения, собирают подборки и экспериментируют с эстетикой, а затем тренд появляется в поисковых запросах и покупках.
Jelly shoes хорошо отвечают сразу нескольким актуальным настроениям. Они вызывают ностальгию, выглядят необычно, легко вписываются в отпускные образы и обладают яркой визуальной характеристикой. Кроме того, это продукт, который хорошо распространяется в коротких видео и фотографиях.
Для маркетологов здесь важен сам принцип: не стоит ждать, пока тренд станет массовым. Бренды, которые умеют замечать ранний рост интереса и быстро адаптировать его под свою аудиторию, получают преимущество над теми, кто подключается только после появления очевидного спроса.
Phoebe Philo: сначала ядро поклонников, затем масштабирование
Феномен Phoebe Philo показывает, что сильный бренд не всегда обязан сразу обращаться к максимально широкой аудитории. На первом этапе гораздо важнее сформировать устойчивое ядро поклонников, которые понимают эстетику марки и готовы самостоятельно распространять её идеи.
У Phoebe Philo есть характерный визуальный язык, который трудно спутать с другими брендами. Минимализм, сложные формы, интеллектуальный крой и отсутствие избыточной демонстративности создают ощущение принадлежности к закрытому культурному кругу.
Такой подход может развиваться медленнее массовых кампаний, зато он формирует более устойчивую лояльность. Покупатели становятся не просто клиентами, а носителями определённой эстетики. Они создают органический контент, обсуждают коллекции и помогают бренду расти без постоянного давления рекламных бюджетов.
В 2026 году это особенно важно: аудитория устала от одинаковых рекламных сообщений и всё чаще доверяет брендам, которые выглядят последовательными. Сначала формируется смысл и репутация, затем масштабируется охват.
Что объединяет самых желанных брендов
Результаты квартала показывают, что популярность больше не строится по одной модели. Massimo Dutti выиграл благодаря балансу цены и визуальной премиальности, New York Knicks - за счёт культурной силы спорта, Chanel - благодаря знаковому продукту, jelly shoes - благодаря раннему трендовому сигналу, а Phoebe Philo - через лояльное сообщество поклонников.
При этом у всех историй есть общая черта: бренд оказывается в правильном контексте. Одной качественной вещи недостаточно. Она должна совпасть с настроением аудитории, актуальным событием, социальной дискуссией или изменением потребительских привычек.
Важную роль играет и способность продукта быть заметным. В цифровой среде выигрывают вещи, которые легко узнать, сфотографировать, обсудить и включить в личный образ. Функциональность остаётся значимой, но эмоциональная и визуальная выразительность становится не менее важной.
Ещё один вывод - покупатели стали избирательнее. Они не обязательно переходят к самым дешёвым предложениям, но хотят понимать, за что платят. У бренда должна быть убедительная ценность: качество, дизайн, история, принадлежность к культурному явлению или возможность выразить собственную идентичность.
Как использовать эти выводы в маркетинге
Брендам стоит заранее определить несколько продуктов-лидеров, которые будут представлять коллекцию в коммуникации. Такие позиции должны быть легко узнаваемыми и обладать самостоятельной историей.
Также важно отслеживать не только прямые продажи, но и поисковую динамику, сохранения, обсуждения и визуальные ассоциации. Ранний рост интереса может подсказать, какой тренд начнёт набирать силу через несколько месяцев.
Коллаборации с культурными и спортивными фигурами дают результат, когда они органично связаны с характером бренда. Простого размещения логотипов недостаточно: аудитория должна понимать, почему именно этот партнёр и этот продукт оказались вместе.
Наконец, компаниям не стоит бояться развивать узкую эстетическую позицию. Чёткий характер может ограничить первоначальный охват, но одновременно помогает сформировать лояльную аудиторию и добиться более сильного органического распространения.
The Lyst Index за второй квартал 2026 года показывает: желанность бренда возникает на пересечении продукта, цены, культуры и правильного момента. Побеждают те, кто умеет не просто выпускать вещи, а превращать их в символы актуального образа жизни.