Российский рынок маркетинга и рекламы в 2025 году прибавил лишь 1%
По итогам 2025 года совокупный оборот российских агентств, работающих в сфере интернет-маркетинга и рекламы, увеличился всего на 1% по сравнению с предыдущим годом. При этом динамика внутри отрасли оказалась неоднородной: одни направления продолжили быстро расти, тогда как другие столкнулись со снижением спроса.
Такие результаты показывает исследование Workspace, в котором проанализирована деятельность 1872 агентств, предоставляющих различные цифровые услуги. Рынок в целом сохранил положительную динамику, однако темпы роста заметно замедлились. Особенно это проявилось в сегментах, зависящих от крупных рекламных бюджетов и внешнего производства контента.
Наиболее серьезное сокращение зафиксировано у агентств видеопродакшена. Их обороты снизились на 17% год к году. Вероятно, на спрос повлияли оптимизация расходов со стороны заказчиков, развитие собственных производственных команд и стремление компаний тщательнее оценивать окупаемость дорогостоящих видеопроектов.
Студии цифрового дизайна по итогам года сохранили показатели примерно на уровне 2024-го. Это говорит о стабилизации спроса, но не о полноценном расширении сегмента. Компании продолжают заказывать дизайн-системы, интерфейсы и визуальные решения, однако чаще выбирают точечные проекты и стараются рациональнее использовать имеющиеся бюджеты.
Какие направления росли быстрее всего
На фоне общего замедления отдельные виды цифровых услуг продемонстрировали заметный прирост. Лидером стала разработка сайтов: обороты этого сегмента увеличились на 26%. Причиной мог стать высокий спрос на обновление корпоративных ресурсов, интернет-магазинов и сервисных платформ, а также необходимость бизнеса адаптировать цифровую инфраструктуру под новые задачи.
Объем рынка SMM вырос на 16%. Социальные сети сохраняют значение как канал коммуникации с клиентами, продвижения продуктов и формирования лояльной аудитории. При этом заказчики все чаще ждут от подрядчиков не просто публикаций и охватов, а конкретных коммерческих результатов: заявок, продаж, повторных покупок и снижения стоимости привлечения клиента.
Мобильная разработка прибавила 14%. Бизнес продолжает инвестировать в приложения и мобильные сервисы, поскольку значительная часть взаимодействия с пользователями происходит со смартфонов. Важными факторами становятся удобство интерфейса, скорость работы, персонализация и возможность связать приложение с программами лояльности, CRM и внутренними системами компании.
Еще на 12% вырос сегмент поискового продвижения. SEO остается востребованным инструментом благодаря способности обеспечивать стабильный поток целевой аудитории в долгосрочной перспективе. Однако требования к специалистам усложняются: от подрядчиков ждут не только роста позиций, но и доказуемого влияния поискового трафика на бизнес-показатели.
Почему компании сокращают работу с внешними подрядчиками
Одной из главных тенденций становится усиление инхаус-команд. Крупные рекламодатели и заказчики все чаще формируют собственные подразделения, способные закрывать часть задач по маркетингу, дизайну, контенту, аналитике и разработке.
Такой подход позволяет быстрее запускать проекты, сохранять экспертизу внутри компании и оперативно корректировать решения. Кроме того, собственная команда дает бизнесу больше контроля над данными, процессами и маркетинговыми бюджетами. Для агентств это означает усиление конкуренции за сложные проекты и необходимость доказывать свою ценность не только качеством исполнения, но и глубиной экспертизы.
При этом инхаус не отменяет сотрудничество с агентствами полностью. Внешние специалисты по-прежнему нужны для привлечения узкопрофильных компетенций, независимой оценки, масштабных запусков и временного усиления команды. Однако формат взаимодействия меняется: вместо передачи всей функции заказчик чаще привлекает агентство для решения конкретной бизнес-задачи.
Искусственный интеллект больше не является уникальным преимуществом
Интеграция искусственного интеллекта в рабочие процессы перестала восприниматься как исключительная особенность агентства. Инструменты на базе ИИ применяются при создании текстов и изображений, анализе данных, подготовке рекламных материалов, автоматизации отчетности и разработке цифровых продуктов.
По мере распространения технологий само наличие ИИ-инструментов уже не помогает компании выделиться среди конкурентов. Гораздо важнее то, насколько эффективно агентство использует их для ускорения работы, сокращения затрат и повышения точности решений. Заказчики оценивают не факт применения технологии, а конечный результат и его влияние на экономику проекта.
Одновременно возрастает значение человеческой экспертизы. Алгоритмы способны автоматизировать отдельные операции, но не заменяют понимание отрасли, целей бизнеса, особенностей аудитории и контекста коммуникации. Поэтому наиболее сильными становятся команды, которые объединяют технологические возможности с аналитическим и стратегическим мышлением.
Что теперь важно заказчикам
Скорость реализации и измеримость результата становятся ключевыми критериями при выборе подрядчика. Бизнес стремится быстрее проверять гипотезы, запускать кампании и отказываться от решений, которые не дают нужного эффекта.
От агентств ожидают прозрачной отчетности, понятной системы показателей и объяснения того, как конкретная работа влияет на выручку, прибыль, количество клиентов или стоимость их привлечения. Одних красивых креативов, современного сайта или высокого охвата уже недостаточно.
Основатель Workspace Сергей Бесшабашнов отмечает, что рынок постепенно переходит от модели "заказчик - исполнитель" к сотрудничеству между бизнес-партнерами. Компаниям важно понимать не только то, что будет сделано, но и каким образом проект поможет улучшить ключевые показатели бизнеса.
В таких условиях агентству приходится брать на себя больше ответственности. Оно должно разбираться в бизнес-модели клиента, учитывать отраслевую специфику, работать с аналитикой и участвовать в поиске оптимальных решений. Именно поэтому особенно востребованными становятся специалисты, способные говорить с заказчиком на языке финансовых и операционных результатов.
Перспективы отрасли
Замедление совокупного роста не обязательно свидетельствует о кризисе. Скорее, рынок проходит этап структурной перестройки и становится более зрелым. Период, когда спрос автоматически увеличивался почти во всех цифровых направлениях, сменяется борьбой за эффективность и качество клиентского сервиса.
В ближайшие годы устойчивее будут чувствовать себя агентства, которые быстро адаптируются к изменениям, обладают подтвержденной экспертизой в конкретных отраслях и умеют рассчитывать экономику проектов. Дополнительным преимуществом станет способность объединять стратегию, производство, аналитику и технологическую реализацию в единую систему.
Для заказчиков это означает более тщательный отбор подрядчиков и рост требований к результатам. Для агентств - необходимость пересматривать позиционирование, развивать отраслевые компетенции и переходить от продажи отдельных услуг к комплексному решению задач бизнеса.
Таким образом, прирост российского сегмента маркетинга и рекламы на 1% в 2025 году отражает не только замедление рынка, но и изменение его правил. Ценность теперь определяется не объемом выполненной работы, а тем, насколько убедительно она помогает клиенту зарабатывать, экономить и достигать стратегических целей.