Корпоративный мерч часто воспринимают как отдельную статью расходов: к мероприятию понадобились подарки, сотрудникам — welcome-наборы, клиентам — новогодние сувениры. Заказ сделали, вещи раздали, проект закрыли.
Но с точки зрения маркетинга потенциал мерча гораздо шире. Физический предмет может продолжать коммуникацию с человеком после рекламы, встречи, конференции или первой покупки. В отличие от баннера или рекламного объявления он остаётся рядом с получателем и способен создавать повторные контакты с брендом в течение месяцев.
Главное — понимать, в какой точке клиентского пути мерч используется и какую задачу он должен решить.
Первый контакт: повод запомнить бренд
На выставке, конференции или презентации человек сталкивается сразу с десятками компаний. Обычная листовка или буклет редко живут дольше самого мероприятия.
Полезная вещь работает иначе.
Если участник забирает с собой термокружку, зарядное устройство, блокнот, сумку или другой предмет, бренд получает дополнительный шанс остаться в памяти после завершения мероприятия.
При этом важен не сам факт нанесения логотипа, а полезность вещи. Чем чаще получатель использует предмет, тем больше повторных контактов возникает без дополнительной закупки рекламы.
Лид: продолжение разговора после встречи
В B2B-продажах между первым контактом и сделкой могут пройти недели или месяцы.
Поэтому небольшой подарок после переговоров, демонстрации продукта или встречи может выступать не только жестом внимания, но и дополнительной точкой коммуникации.
Здесь особенно важно не превращать мерч в рекламный плакат. Предмет должен выглядеть достаточно нейтрально, чтобы человек действительно хотел им пользоваться.
Логотип можно сделать небольшим, использовать фирменный цвет, гравировку, паттерн или брендированную упаковку.
Новый клиент: закрепить положительный опыт
После первой сделки маркетинговая задача меняется.
Теперь важно подтвердить ожидания клиента и показать, что отношения с компанией не заканчиваются выставлением счёта.
В этой точке может работать небольшой welcome-набор для клиента: несколько полезных вещей, связанных общей упаковкой и визуальным стилем.
Для B2B-компании это особенно интересно, потому что такой подарок способен попасть не только к человеку, который принимал решение о покупке, но и к его коллегам.
В результате один комплект может создавать несколько дополнительных контактов с брендом внутри компании-клиента.
Повторная покупка: не дарить одно и то же
У постоянных клиентов возникает другая проблема: бренд уже знаком, поэтому обычная кружка с логотипом вряд ли произведёт впечатление.
Здесь имеет смысл использовать историю взаимодействия.
Если компания знает интересы клиента, формат его работы или предыдущие подарки, следующий набор можно сделать более персональным.
Не обязательно производить уникальный предмет с нуля. Иногда достаточно другой категории товара, нового цвета, персональной карточки или более интересной упаковки.
Сотрудник тоже часть маркетинговой коммуникации
Корпоративный мерч работает не только во внешнем маркетинге.
Одежда, рюкзаки, бутылки, аксессуары и welcome-наборы для сотрудников формируют внутренний контакт с брендом. А если вещью пользуются вне офиса, коммуникация становится внешней.
Но происходит это только в том случае, если предмет действительно нравится человеку.
Поэтому дизайн корпоративной одежды и аксессуаров всё чаще приближается к обычным consumer-брендам: меньше огромных логотипов, больше внимания к цвету, материалу, посадке и деталям.
Как продлить жизнь одного контакта
При выборе мерча полезно оценивать не только стоимость одной единицы, но и предполагаемый срок использования.
Условно подарок за 500 рублей, которым воспользуются один раз, может оказаться менее эффективным, чем вещь за 1 500 рублей, которая будет использоваться несколько раз в неделю в течение года.
Поэтому один из полезных вопросов перед закупкой звучит так:
сколько реальных контактов с брендом способен создать этот предмет?
Точного универсального показателя здесь нет, но сам подход помогает отказаться от сувениров, которые покупаются только из-за низкой цены.
Мерч должен соответствовать точке воронки
Для мероприятия нужен один тип товара, для нового клиента — другой, для сотрудника — третий.
Именно поэтому начинать заказ лучше не с каталога, а со сценария.
В LIME GIFT можно подобрать корпоративный мерч и подарки для сотрудников, клиентов и партнёров: одежду, сумки, термопосуду, электронику, ежедневники и другие категории с последующим нанесением логотипа.
Что можно измерять
Мерч сложнее связать с продажей, чем контекстную рекламу, но это не означает, что его эффективность нельзя оценивать.
Можно использовать QR-коды, индивидуальные промокоды, специальные посадочные страницы, отслеживать публикации в социальных сетях, повторные обращения и реакцию разных групп получателей.
Если проект крупный, можно даже тестировать несколько вариантов подарка на разных сегментах и сравнивать результат.
В этом случае корпоративный мерч перестаёт быть просто расходом на сувенирную продукцию и становится частью маркетинговой системы.
Физический предмет продолжает работать после того, как рекламная кампания закончилась. И именно длительность этого контакта делает хороший мерч особенно интересным инструментом для бренда.