Как изменилась работа PR-специалиста за последние полгода: результаты исследования
За шесть месяцев российский корпоративный PR заметно перестроился. Если весной 2022 года компании преимущественно занимались подготовкой антикризисных сценариев, корректировали планы и оценивали возможные риски, то к лету их фокус начал смещаться на развитие бизнеса, поиск новых возможностей и освоение альтернативных каналов коммуникации.
Такие изменения показало исследование "Российский корпоративный PR в условиях постоянно меняющейся внешней среды", проведенное коммуникационным агентством "Управление пониманием" совместно с HR4PR Executive Search. В опросе участникам предложили ответить на 13 вопросов о том, как изменились коммуникационные практики компаний и какие решения они планируют принимать в дальнейшем.
От антикризисного реагирования - к развитию
Главный сдвиг связан с изменением стратегических приоритетов бизнеса. В марте компании в основном формировали планы реагирования на кризис и старались минимизировать его последствия. Спустя несколько месяцев ситуация стала восприниматься как более управляемая: организации начали планировать дальнейшее развитие и запускать новые направления.
Доля компаний, приступивших к развитию новых сфер деятельности, достигла 14%. Этот вариант стал наиболее распространенным ответом среди участников исследования. Одновременно изменились и задачи PR-служб. Теперь от специалистов ожидают не только защиты репутации в нестабильной ситуации, но и помощи в поиске точек роста.
По 22% респондентов, наиболее перспективными направлениями для PR стали создание новых стратегических партнерств и освоение дополнительных каналов коммуникации. Еще 17% опрошенных отметили общее повышение роли PR внутри компании. Это означает, что коммуникационная функция постепенно выходит за рамки поддержки маркетинга и начинает участвовать в решении стратегических бизнес-задач.
Влияние кризиса стало менее выраженным
Исследование также зафиксировало снижение числа компаний, которым требуется срочная перестройка PR-стратегии. Сейчас такая необходимость сохраняется лишь у 9% организаций. Для сравнения, весной кризисные корректировки были гораздо более актуальными.
Стабилизация заметна и по внутренним показателям. Только 7% компаний сообщили об ухудшении эмоционального состояния сотрудников. Вдвое - до 5% - сократилось количество организаций, столкнувшихся с падением продаж и уходом клиентов.
На этом фоне более чем в два раза уменьшилась доля компаний, активировавших планы антикризисного PR. Теперь таких организаций около 15%. Одновременно снизилось число респондентов, которые считают наиболее заметными изменениями сокращение или перераспределение бюджетов: этот вариант выбрали 27% участников. Заморозку либо отмену отдельных проектов отметили 15%, а сокращение числа внешних подрядчиков - 6%.
Сократился и потенциальный спрос на внешнюю экспертную помощь. Привлечь консультантов для реализации антикризисных PR-мер готовы около 8% компаний. Вероятно, это связано с тем, что организации уже накопили собственный опыт работы в новых условиях и начали формировать внутренние компетенции.
Telegram стал главным каналом для PR
Одним из ключевых результатов исследования стало подтверждение особой роли Telegram в российской коммуникационной среде. Канал продолжает оставаться наиболее востребованной площадкой для PR-активностей.
За последние полгода Telegram впервые начали использовать 52% опрошенных компаний. Еще 13% организаций планируют подключить его в будущем. Для бизнеса это не просто дополнительная площадка публикации новостей, а инструмент оперативного общения с клиентами, сотрудниками, партнерами и профессиональной аудиторией.
В числе главных возможностей для развития PR 19% участников назвали создание новых каналов коммуникации. Компании стремятся уменьшить зависимость от ограниченного числа площадок и одновременно получить больше контроля над распространением информации.
Собственные медиа выходят на первый план
Помимо Telegram, PR-специалисты активно используют корпоративные ресурсы: сайты компаний, электронные рассылки и другие собственные каналы. Их преимущество заключается в возможности напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией, не ориентируясь исключительно на редакционную политику внешних площадок.
В перечне пяти наиболее популярных каналов интернет-СМИ заменили традиционные печатные издания. Это отражает общую тенденцию к ускорению коммуникаций: цифровые медиа позволяют быстрее распространять сообщения, оперативно реагировать на события и точнее отслеживать отклик аудитории.
Изменился и состав социальных платформ. Зарубежные социальные сети уступили место российской "ВКонтакте", которая стала заметнее использоваться компаниями для публикации новостей, продвижения проектов и взаимодействия с подписчиками.
Какие каналы компании планируют осваивать
В ближайшей перспективе организации намерены расширять присутствие на нескольких площадках. Среди наиболее часто упоминаемых направлений - "Дзен" и Rutube. Их рассматривают как дополнительные инструменты для распространения текстового, видео- и экспертного контента.
Еще один важный тренд - усиление прямой коммуникации с клиентами. Компании планируют чаще использовать мероприятия, рассылки и другие форматы персонального взаимодействия. Такой подход позволяет не только информировать аудиторию, но и получать обратную связь, выявлять потребности и укреплять лояльность.
Для PR-команд это означает необходимость работать сразу в нескольких форматах: готовить короткие сообщения для мессенджеров, создавать аналитические материалы для корпоративных медиа, записывать видео и организовывать офлайн-мероприятия. Универсальная пресс-релизная модель постепенно уступает место мультимедийной коммуникации.
Что меняется в требованиях к PR-специалистам
Новая среда повышает требования к профессиональным навыкам сотрудников. PR-специалисту теперь важно не только уметь работать со СМИ, но и разбираться в особенностях цифровых платформ, аналитике, контент-маркетинге и коммуникации с сообществами клиентов.
Особое значение приобретает скорость реакции. Компаниям необходимо быстро проверять информацию, согласовывать позицию и адаптировать сообщения под разные каналы. При этом оперативность не должна приводить к снижению качества: ошибки в публичных коммуникациях могут повлиять на доверие аудитории и деловую репутацию.
Еще одна важная компетенция - умение связывать PR-результаты с бизнес-показателями. От коммуникационных подразделений ожидают не только охватов и количества публикаций, но и влияния на узнаваемость бренда, удержание клиентов, привлечение партнеров и поддержку новых направлений бизнеса.
Как будет развиваться корпоративный PR
Результаты исследования показывают, что PR-функция постепенно переходит из режима постоянного реагирования в режим стратегического планирования. Компании по-прежнему учитывают риски, однако теперь уделяют больше внимания развитию, партнерствам и поиску эффективных способов общения с аудиторией.
В дальнейшем можно ожидать дальнейшего роста собственных каналов, увеличения роли мессенджеров и развития видеоконтента. Одновременно будет усиливаться персонализация коммуникаций: аудитория хочет получать не только общие новости, но и полезную информацию, адаптированную под конкретные интересы.
Исследование проводилось в июле-августе 2022 года. В нем участвовали руководители и сотрудники PR-департаментов российских компаний и организаций, представляющих 20 отраслей. Ответы собирались посредством телефонных интервью и интернет-анкетирования. Среди компаний, согласившихся на упоминание, были PESCO Energy & Resources, Renaissance Capital, "Россотрудничество", "Ростелеком", "Детский мир", "Люксор", АСТ, Askona, Сenter2M, Uniweb, "Правовая команда" и другие организации. Около 15% опрошенных компаний являлись клиентами агентства "Управление пониманием".