Джессика Боумен: одного SEO недостаточно для заметности бренда в эпоху ИИ
За более чем 20 лет работы Джессика Боумен наблюдала, как поисковая оптимизация превратилась из набора технических приемов в важнейший бизнес-процесс. Однако сегодня, по ее мнению, компании столкнулись с новой реальностью: видимость в системах искусственного интеллекта невозможно обеспечить только силами SEO-команды или маркетинга.
К карьере в поисковом маркетинге Боумен пришла случайно. В Enterprise Rent-A-Car она занималась пользовательским опытом и координацией проектов, но после сокращения должности начала искать другую роль внутри компании. Один из продуктовых менеджеров поручил ей разобраться в новом тогда направлении - поисковом маркетинге. Боумен изучила тему и подготовила свой первый SEO-аудит. Уже через неделю руководство спросило, может ли оптимизация стать ее постоянной работой. Она ответила, что только в найденных проблемах есть как минимум пять лет задач. Так появилась ее новая должность.
В то время специалисты по поиску чаще работали с небольшими компаниями, поэтому советы по взаимодействию с разработчиками и крупными внутренними командами найти было трудно. Боумен пришлось самостоятельно выстраивать процессы, убеждать подразделения и добиваться внедрения SEO в большой организации. Именно этот опыт впоследствии стал основой ее профессиональной специализации.
Ранний этап развития SEO казался гораздо проще нынешнего. Условная формула выглядела так: оптимизированный контент, ссылки и доступность страниц для роботов обеспечивают высокие позиции. Некоторые компании создавали тысячи малосодержательных страниц, каждая из которых была нацелена на отдельный запрос. Подобная модель действительно приносила трафик, пока Google не научился лучше оценивать качество и полезность материалов.
Боумен вспоминает компании, в которые ее приглашали уже после начала падения выручки и сокращений персонала. Их бизнес был построен на тактике, которая давала результат лишь в течение ограниченного периода. Поэтому специалист советовала смотреть на SEO "глазами инженера Google": учитывать не отдельные манипуляции, а качество всей системы, соответствие ожиданиям пользователей и устойчивость стратегии.
Сегодня этот подход особенно важен из-за распространения генеративных поисковых систем. Как отмечается в интервью Джессики Боумен о будущем SEO и AI-поиска, искусственный интеллект не только извлекает сведения, но и формирует рекомендации.
Боумен разделяет ответы ИИ на две категории. В первом случае система находит и пересказывает известную ей информацию. Во втором - оценивает соответствие продукта потребностям человека, сравнивает варианты и советует бренд. При этом для такого вывода используются не только рекламные материалы компании. Алгоритмы могут учитывать жалобы клиентов, отзывы сотрудников, заметки о релизах, финансовые отчеты, записи выступлений руководителей и кейсы поставщиков.
Эксперт приводит пример ритейлера, которого ей долго не удавалось добиться от ChatGPT в качестве рекомендации. Когда она напрямую спросила систему об этой компании, та, напротив, не посоветовала совершать там покупку. В ответе упоминались претензии к качеству товаров, нестабильным материалам, возвратам и возмещению средств. Это показывает, что репутация бренда в AI-поиске складывается из совокупности публичных сигналов, а не только из страниц, которыми управляет маркетинговый отдел.
Такая ситуация меняет и оценку эффективности SEO. Один из клиентов Боумен сформулировал новую установку так: компаниям необходимо научиться спокойно относиться к нулевым переходам. Если пользователь получает ответ непосредственно в интерфейсе ChatGPT или другой системы, отсутствие клика не обязательно означает отсутствие влияния. Бренд может быть выбран именно потому, что был корректно представлен в ответе ИИ.
При этом разные компании могут описываться неравномерно. Сравнивая ответы об одном из клиентов и его конкурентах, Боумен обнаружила, что клиент характеризовался положительно, но конкурент получал более сильные формулировки о своих преимуществах и сферах компетенции. Понять причины такой разницы бывает непросто: на нее влияет весь массив информации, доступный в открытом пространстве.
Особенно непредсказуемыми становятся рекомендации в узких B2B-сегментах, где о компании может быть опубликовано совсем немного материалов. ИИ все равно способен делать выводы на основе ограниченных данных. Кроме того, ответ меняется в зависимости от формулировки запроса, контекста диалога и уточнений пользователя.
Боумен столкнулась с этим лично, когда выбирала пылесос с HEPA-фильтром. ChatGPT не предложил модель с максимальной заявленной силой всасывания, поскольку из предыдущего разговора узнал о заболевании, связанном с повышенной утомляемостью. Система решила, что более тяжелый прибор может оказаться неудобным. Следовательно, рекомендация строилась не только вокруг характеристик товара, но и вокруг предполагаемой совместимости с конкретным человеком.
Именно поэтому SEO для ИИ нельзя сводить к механическому добавлению ключевых слов или созданию большого числа текстов. Оптимизация сайта для нейросетей должна включать ясное описание продуктов, достоверные характеристики, прозрачные условия покупки, актуальные данные о компании и работу с клиентским опытом.
Компании, которые рассчитывают на продвижение сайта в AI-поиске, должны анализировать не только позиции в традиционной выдаче, но и то, какие выводы делает искусственный интеллект. Полезно регулярно проверять, как разные системы описывают бренд, какие достоинства называют, какие недостатки подчеркивают и с какими конкурентами сравнивают.
Отдельная задача - понять, как повысить видимость бренда в ChatGPT и аналогичных сервисах без попыток напрямую управлять их ответами. На практике это означает работу с репутацией, поддержкой, качеством товара, отзывами, публичными коммуникациями и согласованностью информации на разных площадках. Если обещания компании расходятся с реальным клиентским опытом, одними публикациями исправить восприятие не получится.
Так формируется новое направление - AI-маркетинг и SEO, объединяющее поисковую оптимизацию, PR, продуктовые процессы, клиентский сервис и управление репутацией. Боумен считает, что SEO-специалисты будут все чаще взаимодействовать с отделами продаж, разработки, поддержки, юридической службой и операционными командами. Возможно, в некоторых организациях SEO даже перестанет находиться исключительно внутри маркетинга.
Главное преимущество получат руководители, способные объединять разные подразделения и объяснять бизнесу, почему упоминание бренда в AI-ответе зависит от решений, принятых далеко за пределами сайта. Техническая оптимизация останется важной, но она больше не сможет самостоятельно обеспечить желаемую репутацию или рекомендацию.
Боумен видит в нынешних переменах сходство с ранними годами SEO. Тогда специалисты были частью небольшой профессиональной среды, активно обменивались наблюдениями на конференциях и постоянно искали новые закономерности. Сегодня такое же любопытство возвращается, но объектом изучения становятся не только поисковые роботы, а модели, которые интерпретируют информацию и принимают решения за пользователя.
Ее главный совет руководителям SEO-команд - не переносить старые правила на новую среду. Видимость в искусственном интеллекте не станет просто очередным этапом классического продвижения. В ряде случаев SEO-команда сможет заложить основу, но довести результат до конца получится только совместно с маркетингом, PR и всей организацией.
Традиционная поисковая стратегия может приносить доход лишь определенный период. Поэтому компаниям важно заранее строить более устойчивую систему: создавать полезные продукты, честно общаться с клиентами, устранять реальные недостатки и следить за тем, какой образ бренда формируется в открытом информационном поле. Именно этот комплексный подход, а не отдельная SEO-тактика, будет определять будущую выручку и заметность бизнеса.