Samsung и LG превращают бытовую технику в рекламные платформы
Samsung и LG постепенно меняют подход к бизнесу: теперь их интересует не только продажа телевизоров, холодильников и другой техники, но и доход, который устройство способно приносить после покупки. Компании развивают собственные операционные системы, сервисы, контентные площадки и рекламные инструменты. В перспективе рекламные сообщения могут появиться не только на телевизорах, но и на экранах холодильников, стиральных машин, духовок и микроволновых печей.
Главным направлением для производителей остается рынок Connected TV - телевизоров, подключенных к интернету и работающих на базе собственных программных платформ. В отличие от традиционной модели, при которой компания получает основную выручку в момент продажи устройства, CTV позволяет монетизировать пользователя годами. Производитель получает данные о потреблении контента, продает рекламные показы и предлагает дополнительные сервисы.
LG развивает это направление через операционную систему webOS и домашний экран своих смарт-телевизоров. Платформа используется не только для запуска приложений и просмотра каналов, но и для размещения персонализированной рекламы. За рекламное направление LG отвечает LG Ad Solutions, которую контролирует южнокорейская корпорация, а операционное управление осуществляет американская рекламно-технологическая компания Alphonso.
По прогнозу LG Electronics, объем продаж в сегменте CTV в США в текущем году превысит $717 млн, или около 60 млрд рублей. При этом LG Ad Solutions ожидает годовой показатель примерно на уровне $850 млн. За первые шесть месяцев продажи рекламного направления увеличились приблизительно на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Основатель Alphonso Асиш Чордиа считает, что производители телевизоров постепенно превращаются из поставщиков оборудования в медиаплатформы. Их бизнес начинает объединять сразу несколько элементов: операционную систему, видеоконтент, рекламную инфраструктуру и пользовательские данные. В такой модели телевизор становится не конечным продуктом, а точкой входа в цифровую экосистему.
Samsung развивает аналогичную стратегию с помощью сервиса Samsung TV Plus. Он предоставляет пользователям бесплатный контент, финансируемый за счет рекламы. В этом году количество ежемесячно активных зрителей платформы превысило 100 млн человек, а общее время просмотра за прошлый год увеличилось на 25%.
Компания также старается связать рекламный контакт с покупкой. В марте Samsung вместе с Amazon представила функцию, позволяющую добавить рекламируемый товар в корзину Amazon непосредственно во время просмотра контента на телевизоре. Такая интеграция сокращает путь от показа объявления до оформления заказа и превращает экран телевизора в полноценный торговый канал.
Рост интереса к CTV объясняется изменением привычек аудитории. Пользователи все чаще смотрят контент через интернет-сервисы, а не по традиционному эфирному расписанию. Это дает рекламодателям больше возможностей для сегментации аудитории, измерения эффективности кампаний и показа объявлений с учетом интересов конкретного домохозяйства.
По оценке eMarketer, американский рынок рекламы на подключенных телевизорах вырастет примерно с $38 млрд в текущем году до $46,9 млрд к 2028 году. Таким образом, CTV может обойти традиционную телевизионную рекламу и стать одним из наиболее значимых сегментов медиарынка.
Однако производители рассматривают телевизоры лишь как первый этап расширения рекламной инфраструктуры. В дальнейшем объявления могут появиться на других устройствах, подключенных к интернету. Речь идет об автомобильных медиасистемах, умных колонках и бытовой технике с дисплеями. Британский исследовательский фонд Nesta в прогнозе на 2026 год отмечает, что автомобильные экраны уже начинают использоваться для продвижения фильмов и других продуктов. В частности, BMW размещала на своих медиасистемах рекламу фильма "Человек‑паук: Новый день".
Особый интерес для компаний представляют кухонные приборы. Холодильник, духовка или микроволновая печь находятся в доме постоянно, поэтому их экраны могут обеспечить регулярный контакт с пользователем. В теории такие устройства способны показывать рецепты, рекомендации по продуктам, предложения магазинов и обычную коммерческую рекламу.
Samsung уже сделала первый шаг в этом направлении. В прошлом году компания активировала рекламные сообщения на экранах некоторых холодильников Family Hub в США после обновления программного обеспечения. Это вызвало негативную реакцию части владельцев техники. Пользователи рассчитывали, что дисплей холодильника будет использоваться для управления функциями устройства, отображения календаря, рецептов и списка покупок, а не для коммерческих объявлений.
Ситуация показала, что отношение аудитории к рекламе зависит от контекста. Смартфон или бесплатный видеосервис пользователи часто воспринимают как пространство, где реклама является платой за доступ к функциям. Кухня же пока остается зоной, которую многие считают личной и свободной от внешнего информационного давления.
После критики Samsung предусмотрела возможность отключения рекламных сообщений. На американском сайте компании опубликована инструкция, объясняющая, как убрать объявления через меню настроек холодильника. Тем не менее сам факт появления рекламы в бытовой технике демонстрирует важный сдвиг: производители изучают способы монетизации даже тех устройств, которые раньше не считались медийными.
У такой модели есть очевидные преимущества для брендов. Реклама на домашнем приборе может быть тесно связана с ситуацией использования. Например, холодильник способен показывать предложение продуктов, духовка - продвигать кухонные товары, а автомобильная система - рекомендовать кафе, заправки или маршруты. Подобный формат потенциально выглядит более релевантным, чем универсальные баннеры.
Одновременно расширение рекламных площадей несет риски. Чем больше устройств собирает информацию о поведении человека, тем острее становятся вопросы конфиденциальности и обработки данных. Пользователям важно понимать, какие сведения передаются производителю, как формируются рекламные рекомендации и можно ли полностью отказаться от персонализации.
Важным фактором станет и прозрачность настроек. Если реклама появится на экране уже купленной техники после обновления программного обеспечения, потребитель может воспринять это как изменение условий использования продукта. Поэтому компаниям придется заранее объяснять рекламную модель, предоставлять простой способ отключения объявлений и не превращать функциональный интерфейс в перегруженную витрину.
Вероятнее всего, в ближайшие годы реклама будет распространяться прежде всего на устройства, которые предлагают бесплатный контент или дополнительные цифровые сервисы. Полностью отказаться от рекламной модели производители вряд ли смогут: доход от объявлений помогает поддерживать платформы, развивать программное обеспечение и компенсировать расходы на создание контента.
При этом успех такой стратегии будет зависеть от баланса между удобством и коммерцией. Если реклама помогает решить задачу пользователя, она может восприниматься как полезная рекомендация. Если же она мешает управлению устройством и появляется без согласия владельца, это способно вызвать раздражение и снизить доверие к бренду. Именно поэтому будущее рекламы на экранах холодильников и другой бытовой техники будет определяться не только технологиями, но и готовностью компаний учитывать границы личного пространства.