Аптечные бренды лидируют в рекомендациях ИИ по уходу за лицом: какие марки выбирают нейросети
Нейросети все активнее влияют на выбор косметики, средств ухода и парфюмерии. Пользователи обращаются к ИИ не только за общими советами, но и за конкретными решениями: чем убрать сухость, как подобрать средство для проблемной кожи, какой шампунь подойдет для поврежденных волос или где купить нужную косметику. Анализ ответов популярных ИИ-сервисов показал: в таких рекомендациях аптечные и дерматологические бренды заметно опережают люксовые марки.
Исследование охватило ChatGPT, Gemini, Perplexity, DeepSeek, Alice AI, Яндекс Нейро и Google AI. Сервисы по-разному формируют ответы на одинаковые запросы, поэтому узнаваемость одной и той же марки может существенно отличаться в зависимости от используемой нейросети.
Какие магазины чаще всего рекомендует ИИ
Среди продавцов косметики и парфюмерии лидируют крупные маркетплейсы. На долю Ozon приходится 20,8% упоминаний, Wildberries получает 20,3%. Далее расположились "Золотое яблоко" с показателем 14,2%, "Рив Гош" - 11,9%, "Яндекс.Маркет" - 10,2% и "Л'Этуаль" - 8,7%.
Такая расстановка сохраняется независимо от возраста пользователей. В исследовании учитывались группы от 14-17 лет до аудитории старше 45 лет, однако принципиальной смены лидеров между возрастными категориями не произошло.
При этом результат зависит от формулировки запроса. Если человек просит подобрать конкретный уход за лицом, волосами или телом, вперед выходят маркетплейсы. Ozon в этих сегментах получает от 27,6% до 30,4% видимости. Вероятно, это связано с широким ассортиментом, возможностью сравнить цены и быстрым поиском товаров под определенную задачу.
Иная картина складывается при общем запросе о категории косметики. Когда пользователь не называет проблему или конкретный продукт, чаще упоминаются специализированные магазины. "Золотое яблоко" занимает 20,8%, "Рив Гош" - 19,9%, а показатель Ozon снижается до 11,1%.
Уход за лицом: полный перевес аптечных марок
Самый заметный результат продемонстрировал сегмент ухода за лицом. Весь топ-11 брендов, которые чаще всего упоминают нейросети, составили аптечные и дерматологические марки. Люксовая косметика не вошла даже в первую одиннадцатку.
Безусловным лидером стал La Roche-Posay - 36,9% видимости. Следом идут BIODERMA с 13,2%, CeraVe с 11,3% и Vichy с 10,3%. Таким образом, один бренд заметно опережает ближайших конкурентов, а его доля почти втрое превышает показатель второй позиции.
Интересно, что La Roche-Posay чаще появляется в ответах, ориентированных на старшую аудиторию. Среди пользователей 14-17 лет бренд получает 31,9% видимости, тогда как в группе 45+ его показатель достигает 39,5%.
Такое распределение объясняется спецификой пользовательских запросов. При выборе ухода люди чаще описывают проблему - акне, раздражение, обезвоженность, чувствительность, покраснение или возрастные изменения. В ответах на подобные вопросы ИИ предпочитает марки, которые ассоциируются с дерматологическими исследованиями, понятными активными компонентами и рекомендациями специалистов.
Почему люксовые бренды уступают
Люксовые марки традиционно сильны в сфере имиджа, дизайна упаковки, парфюмерии и эмоционального позиционирования. Однако нейросеть, отвечая на практический вопрос, ориентируется не столько на статус продукта, сколько на его функциональность.
Пользователь обычно формулирует запрос как задачу: подобрать крем для чувствительной кожи, найти средство от высыпаний или составить базовый уход. В этом контексте аптечные бренды выглядят для алгоритма более релевантными. Их продукция чаще сопровождается описаниями ингредиентов, типами кожи, противопоказаниями и рекомендациями по применению.
Люксовые средства могут присутствовать в ответах на вопросы о премиальном уходе, подарках или косметике определенного ценового сегмента. Но в универсальных рекомендациях они проигрывают брендам, которые воспринимаются как практичное решение конкретной проблемы.
Декоративная косметика и парфюмерия
В декоративной косметике лидирует Maybelline New York - 21,7% упоминаний. Второе место занимает L'Oréal Paris с 16,3%. Третьей стала Vivienne Sabo, получившая 13,8% и опередившая NYX Professional Makeup с 8,5% и MAC с 6,7%.
Результат показывает, что в массовом макияже нейросети чаще называют бренды, сочетающие доступную стоимость, широкий ассортимент и высокую узнаваемость. Для пользователей особенно важны понятные продукты: тональные средства, тушь, консилеры, помады и палетки, которые легко найти в продаже.
В парфюмерной категории лидером стал Chanel - 22,2%. Нишевый Lattafa набрал 5,7%, оказавшись заметнее Tom Ford с 4,7% и Creed с 4,4%. Вероятно, на популярность Lattafa влияет сочетание доступной цены, активного интереса к восточной парфюмерии и большого количества запросов на ароматы с определенными характеристиками.
Почему ответы нейросетей так различаются
Позиции брендов заметно меняются от одного ИИ-сервиса к другому. Например, NIVEA получает 16,5% видимости в рекомендациях DeepSeek, но лишь 3,5% в Google AI. У Dove разрыв еще существеннее: 12,8% у Gemini против 0,5% у Perplexity.
В результате показатель одного и того же бренда между нейросетями может отличаться в 25 раз. На это влияют обучающие данные, поисковые механизмы, принципы ранжирования, формат ответа и способность сервиса учитывать коммерческий контекст.
Одни системы чаще опираются на популярные интернет-магазины и массовые бренды, другие выделяют экспертные материалы, отзывы или публикации о составе косметики. Поэтому высокая узнаваемость в одном ИИ-сервисе не гарантирует аналогичного результата в другом.
Что это означает для производителей косметики
Брендам недостаточно просто поддерживать узнаваемость в рекламе. Чтобы попадать в ответы нейросетей, важно создавать контент, который отвечает на реальные вопросы покупателей. Наибольшую ценность имеют подробные описания продуктов, сведения об активных компонентах, рекомендации по типам кожи и понятные сценарии использования.
Особенно важна структура информации. ИИ проще интерпретирует материалы, где прямо указано, для какой проблемы предназначено средство, кому оно подходит, как его сочетать с другими продуктами и каких результатов ожидать. Общие рекламные формулировки без конкретики работают слабее.
Производителям также стоит учитывать разные типы запросов. Один пользователь ищет средство от сухости, другой - бюджетную альтернативу, третий - продукт для чувствительной кожи, а четвертый хочет собрать полноценную систему ухода. Чем больше таких сценариев отражено в содержании, тем выше вероятность присутствия бренда в релевантных рекомендациях.
Для аптечных марок текущая ситуация создает серьезное преимущество: их коммуникация уже часто строится вокруг проблем кожи и активных ингредиентов. Люксовым брендам, чтобы усилить позиции, придется подробнее раскрывать функциональную сторону продуктов, а не ограничиваться описанием престижа и эстетики.
В конечном счете нейросети рекомендуют не самый дорогой или статусный бренд, а тот, который лучше соответствует логике пользовательского запроса. Если человек ищет решение конкретной проблемы, на первый план выходят доказательность, понятный состав, доступность и доверие. Именно поэтому аптечные бренды сегодня доминируют в рекомендациях по уходу за лицом, тогда как маркетплейсы лидируют среди продавцов косметики.