Как образовательный офлайн-центр получил 322 заявки на профориентацию с помощью лид-форм VK Рекламы
Образовательному центру LUDI требовалось наладить стабильный поток обращений на бесплатную очную профориентацию. Целью было получать не менее пяти квалифицированных заявок в день по цене около 1000 рублей за обращение. Решить задачу помогла комплексная рекламная кампания во "ВКонтакте", о которой рассказывает основатель агентства "Антоняк" и партнер eLama Роман Антоняк. Подробный разбор подхода представлен в кейсе о том, как лид-формы VK Реклама помогли получить заявки на профориентацию.
О клиенте и задаче
LUDI специализируется на подготовке школьников к ЕГЭ и ОГЭ. Центр работает в Москве с 2015 года, за это время его программы прошли около 2000 выпускников. Средний результат учеников на ЕГЭ составляет 82,4 балла.
Занятия проходят очно, по методике "перевернутого класса". Специалисты сопровождают школьника на всем пути: от выбора профессионального направления и вуза до подачи документов. Бесплатная профориентационная консультация стала точкой входа в воронку и способом познакомить потенциальных клиентов с центром.
До старта новой кампании поток обращений оставался нестабильным: заявок было недостаточно, а часть из них не соответствовала требованиям. Квалифицированным считался лид, если школьник проживал в Москве и учился в 9-11 классе. Поэтому перед командой стояла не просто задача увеличить количество обращений, а обеспечить их качество.
Почему стандартная реклама не работала
У проекта было сразу несколько особенностей. Во-первых, решение о покупке принимали две разные аудитории - родители и подростки. Родителям важны результаты, перспективы поступления, баллы и надежность вложений. Школьников интересуют более эмоциональные и привычные для соцсетей форматы.
Единое рекламное сообщение не могло одинаково эффективно работать для обеих групп. Слишком рациональный текст казался подросткам скучным, а легкий и развлекательный креатив не вызывал у родителей достаточного доверия.
Вторая сложность была связана с географией. Поскольку центр работает офлайн, обращение человека из другого города или удаленного района Подмосковья не представляло ценности. При этом пользователи, живущие за пределами Москвы, нередко указывают столицу в профиле. Если выбирать город из стандартного списка, рекламная система может привести аудиторию, которая физически не сможет посещать занятия.
Разделение кампаний по аудиториям
Команда разделила продвижение на две самостоятельные ветки - для родителей и школьников. Для каждой аудитории подготовили собственные сегменты, визуальные материалы, тексты и бюджеты. Такой подход позволил отдельно анализировать стоимость и качество заявок.
В объявлениях для родителей использовали фотографии реальных подростков и рациональные аргументы. Коммуникация строилась вокруг главного опасения: сможет ли ребенок успешно сдать экзамены и поступить в вуз. Реклама показывала, что профориентация помогает заранее определить подходящее направление и сформировать более понятный образовательный маршрут.
Для школьников выбрали мемы и динамичные креативы, характерные для социальных сетей. Такой формат воспринимался скорее как обычный контент, а не как прямое рекламное сообщение. Его задача заключалась в том, чтобы вызвать интерес у подростка и мотивировать его обсудить консультацию с родителями.
Точная география и понятный офлайн-формат
Для настройки показов использовали географическую "булавку", а не только выбор Москвы в списке городов. Это позволило ограничить охват зоной, из которой потенциальным клиентам действительно удобно добираться до центра.
Отдельное внимание уделили формулировкам. В условиях популярности онлайн-обучения пользователи часто предполагают, что консультация проводится дистанционно. Поэтому в текстах объявлений, лид-формах и некоторых креативах прямо указывали: профориентация проходит очно. Такая деталь заметно сокращала число нецелевых обращений.
Важную роль сыграла и настройка рекламы ВКонтакте для локального образовательного проекта: широкие сегменты заменили более узкими группами, собранными с учетом возраста, интересов и семейного контекста аудитории.
Аудитории и масштаб размещения
Для привлечения родителей тестировали женщин 35-55 лет с интересами "Семья и дети", а также дополнительные сегменты, связанные с путешествиями и семейными планами. Для школьников использовали возрастные группы, соответствующие 9-11 классам, и интересы, связанные с учебой, экзаменами, выбором профессии и поступлением.
Всего за месяц команда запустила около 400 объявлений. Постоянное тестирование помогло сравнивать различные форматы, заголовки, изображения и призывы к действию. В качестве основного инструмента применялись лид-формы VK Реклама, благодаря которым пользователь мог оставить контакты непосредственно внутри социальной сети, без перехода на отдельный сайт.
Результаты кампании
За время продвижения удалось получить 322 заявки по средней цене 1033 рубля. Основной объем обращений обеспечила подростковая аудитория. При этом родители демонстрировали более высокую конверсию в целевые заявки.
Разделение кампаний позволило не противопоставлять эти сегменты, а использовать сильные стороны каждого. Подростковые креативы обеспечивали масштаб и внимание, а родительские - более высокое качество обращений. Такой баланс сделал рекламу образовательного центра в интернете устойчивой и управляемой.
Что важно учесть другим образовательным проектам
Кейс показывает, что привлечение заявок на обучение начинается не с выбора рекламной кнопки, а с точного определения целевой аудитории. В образовательных услугах решение часто принимают сразу несколько участников: сам ученик, родители и иногда другие родственники. Для каждого из них нужны отдельные аргументы и формат коммуникации.
Не менее важно заранее определить критерии качественного лида. В данном случае ими стали город проживания и класс школьника. Если не зафиксировать такие параметры до запуска, рекламная система может оптимизироваться на дешевые, но бесполезные обращения.
Для локальных центров особенно критичны адрес, транспортная доступность и ясное обозначение формата занятий. Чем раньше пользователь понимает, что консультация проходит очно, тем меньше вероятность получить заявку от человека, который ожидал онлайн-услугу.
Наконец, эффективность кампании нельзя оценивать только по цене клика или общему числу заполненных форм. Необходимо отслеживать, сколько заявителей соответствуют требованиям, доходят до консультации и переходят к покупке основного продукта. Именно такая аналитика помогает превращать лид-формы VK Реклама в полноценный инструмент роста, а не просто в канал сбора контактов.