Как получать B2B-лиды по 4500 рублей в Яндекс Директе для инфраструктурного продукта с ограниченным спросом
Продвижение дорогих B2B-услуг редко строится только на работе с горячими запросами. Особенно если продукт новый, сложный и мало знаком потенциальным заказчикам. В такой ситуации прямого спроса может быть недостаточно, поэтому рекламодателю приходится искать аудиторию через смежные потребности и постепенно формировать интерес к предложению.
Показательный пример - продвижение строительства майнинг-отелей с собственной генерацией на газе. В рамках проекта специалисты digital-агентства LoftyLab тестировали, насколько рынок готов к такой услуге, и настраивали рекламные кампании в Яндекс Директе. В результате стоимость целевого обращения составила около 4592 рублей.
Подробный разбор подхода к продвижению нового инфраструктурного продукта представлен в материале о том, как привлекать B2B-лиды по 4500 рублей в Яндекс Директе.
Особенности продукта и задачи рекламной кампании
Клиент специализируется на строительстве промышленных объектов полного цикла. Компания занимается проектированием, согласованиями, возведением инфраструктуры, подключением коммуникаций, вводом объекта в эксплуатацию и передачей его под государственный надзор.
Новым направлением стало строительство майнинг-отелей с газовой генерацией под ключ. Это не франшиза и не готовый бизнес для частного инвестора, а полноценный промышленный объект. После запуска заказчик может установить собственное оборудование для добычи криптовалюты либо сдавать вычислительные мощности в аренду майнинговым компаниям.
Проект включает:
- анализ экономики и расчет окупаемости;
- проектирование и строительство энергокомплекса;
- получение лимитов на газ и необходимых разрешений;
- прокладку собственной газовой магистрали;
- запуск дата-центра;
- ввод объекта в эксплуатацию.
Перед рекламной командой стояли две основные задачи: проверить наличие спроса на услугу и получить обращения от потенциальных инвесторов. Целевыми действиями считались отправка формы, заказ обратного звонка и копирование электронной почты.
При этом целевым признавался не любой контакт, а обращение, в котором заказчик выходил на связь и подтверждал интерес к строительству майнинг-отеля. Спам, некорректные номера, заявки от подрядчиков и предложения собственных услуг в статистику качественных лидов не включали.
Как искали аудиторию при недостатке прямого спроса
Сначала специалисты проверили горячие запросы: "майнинг на газе", "строительство майнинг-фермы", "газопоршневые установки для майнинга" и похожие формулировки. Выяснилось, что объем такого трафика крайне мал: от единичных обращений до нескольких сотен запросов в месяц по всей России.
Для продвижения дорогой услуги этого недостаточно. Поэтому семантику расширили за счет околоцелевых направлений: "майнинг-отель", "майнинг-ферма", "электричество для майнинга", "контейнеры для майнинга", "инвестиции в майнинг" и другие тематические запросы.
Такой подход помогает алгоритмам Яндекса получить больше сигналов о потенциальной аудитории. Однако у него есть очевидный недостаток: вместе с крупными инвесторами в рекламный охват попадают небольшие майнеры, покупатели оборудования и пользователи, которые просто изучают рынок.
Тем не менее околоцелевые ключи особенно полезны в РСЯ. Они позволяют системе быстрее определить интересы пользователей и сформировать аудиторию со схожим поведением. По мере накопления статистики нецелевые сегменты можно исключать, корректируя объявления, площадки, регионы и условия показа.
Именно такой принцип часто используется, когда запускается Яндекс Директ для B2B-продукта с небольшим объемом сформированного спроса: сначала кампания получает широкий массив сигналов, а затем постепенно концентрируется на наиболее перспективных пользователях.
Поиск и РСЯ: разные задачи одной стратегии
Поисковые кампании ориентированы на пользователей, которые уже формулируют потребность. Здесь особенно важны точные запросы, сильное рекламное предложение и посадочная страница, объясняющая экономику проекта.
В объявлениях необходимо было сразу обозначить специфику услуги: строительство промышленного объекта, газовая генерация, полный цикл работ, сопровождение согласований и возможность запуска дата-центра. Такая подача отсекала часть случайного трафика еще до перехода на сайт.
В РСЯ использовали более широкие тематические сигналы. Пользователь мог не искать строительство майнинг-отеля напрямую, но интересоваться инвестициями в майнинг, стоимостью электроэнергии, размещением оборудования или созданием дата-центра. Для него реклама становилась способом узнать о новом варианте решения задачи.
Количество объявлений при этом не обязательно должно быть максимальным. Слишком большое число однотипных креативов усложняет анализ и мешает понять, какие сообщения действительно влияют на качество обращений. Гораздо эффективнее подготовить несколько понятных гипотез и сравнивать их по целевым действиям, а не только по кликам.
Оптимизация и оценка качества лидов
На старте рекламная статистика не могла полностью показать эффективность проекта: цикл сделки в промышленном B2B длительный, а решение о строительстве инфраструктуры требует серьезных расчетов, согласований и инвестиций.
Поэтому оценивали не только количество заявок и стоимость обращения, но и дальнейшее поведение пользователей. Важными показателями стали дозвоны, подтверждение интереса, соответствие профилю потенциального инвестора и готовность обсуждать параметры проекта.
Такая система оценки принципиальна для B2B-лидогенерации. Дешевая заявка сама по себе не гарантирует коммерческого результата. Пользователь может оставить контакт случайно, не обладать необходимым бюджетом или искать совершенно другой продукт. Поэтому рекламные кампании нужно оптимизировать по качественным лидам, а не по формальным конверсиям.
В ходе работы отсекались неэффективные площадки, уточнялись минус-фразы, корректировались объявления и перераспределялся бюджет между сегментами. Постепенно алгоритм получал больше данных о пользователях, которые действительно способны стать заказчиками.
Итоги кейса и практические выводы
Проект показал, что привлечение B2B клиентов возможно даже в нише с ограниченным прямым спросом. Для этого важно не ограничиваться несколькими очевидными ключами, а выстраивать комплексную стратегию: изучать смежные интересы, использовать РСЯ, тестировать разные сообщения и регулярно проверять качество заявок.
Реклама инфраструктурных проектов требует особого подхода. Потенциальному заказчику недостаточно увидеть общую фразу о строительстве объекта. Ему нужно понимать состав работ, условия подключения, порядок запуска, возможную экономику и роль подрядчика на каждом этапе.
Еще один важный вывод - не следует преждевременно оценивать кампанию только по быстрым продажам. В дорогих B2B-сегментах рекламная система сначала формирует поток контактов, затем выявляет наиболее перспективные группы, а уже после этого помогает выстроить стабильную воронку.
Опыт LoftyLab показывает, что генерация B2B лидов в Яндекс Директе может работать и для нового продукта, если реклама опирается на реальные бизнес-задачи аудитории. В подобных проектах особенно важны качественная аналитика, понятная квалификация обращений и готовность постепенно обучать кампании на накопленных данных.
Таким образом, лидогенерация в Яндекс Директ для сложных инфраструктурных услуг строится не вокруг одного удачного ключевого слова, а вокруг последовательной работы с рынком: от проверки прямого спроса и расширения семантики до оптимизации по фактической ценности обращений. Именно это позволяет получать целевые B2B-лиды по приемлемой стоимости даже в узкой и недостаточно сформированной нише.