Как изменился спрос на digital-услуги в 2026 году
За первые пять месяцев 2026 года количество поисковых запросов по 47 широким формулировкам, связанным с digital-услугами, сократилось почти на 45% год к году. На первый взгляд это может показаться признаком того, что бизнес утратил интерес к интернет-маркетингу. Однако более внимательный анализ показывает: меняется не только объем спроса, но и язык, которым компании описывают свои задачи.
Исследование провел Андрей Цай, владелец digital-агентства DOJO MEDIA. Он изучил статистику Яндекс Вордстата по России и всем типам устройств за период с января 2022 года по май 2026-го. В основной массив вошли 47 широких запросов по девяти направлениям: SEO, создание сайтов, контекстная реклама и performance-маркетинг, e-commerce, SMM, контент, брендинг, разработка приложений и искусственный интеллект.
Отдельно анализировались 40 запросов, связанных с новыми форматами продвижения: GEO, AEO, LLM SEO, присутствием брендов в ответах нейросетей и продвижением в ИИ-сервисах. Сравнивались показатели января - мая 2026 года с аналогичным периодом 2025-го.
У методики есть ограничения. Запросы собирались без операторов точного соответствия, поэтому один пользователь мог несколько раз попасть в статистику с близкими формулировками. Кроме того, некоторые фразы допускают разные трактовки, а Вордстат не показывает, что человек сделал после поиска. Запросы о стоимости учитывались с коэффициентом 0,65: например, из 10 000 показов в расчет попадали 6 500. Это позволяло снизить влияние аудитории, которая лишь сравнивает цены и еще не готова обратиться к подрядчику.
Поисковая статистика также не отражает сделки по рекомендациям, прямые обращения в агентства, тендеры, поиск специалистов в соцсетях и мессенджерах, а также запросы внутри нейросетевых платформ. Поэтому снижение частотности нельзя автоматически приравнивать к падению реального спроса на digital-услуги для бизнеса.
В январе - мае 2025 года 47 выбранных формулировок собрали 6,44 млн показов. За первые пять месяцев 2026-го показатель составил 3,55 млн, то есть сократился на 44,9%. По сравнению со средним значением за январь - май 2022-2025 годов объем запросов оказался примерно на 40% ниже.
При этом только одна из девяти категорий продемонстрировала рост. Число запросов об искусственном интеллекте увеличилось на 17%. Все остальные направления ушли в минус. Наиболее заметный вклад в общее падение внесли SEO и разработка сайтов: на них пришлось соответственно 45% и 28% отрицательной динамики.
SEO остается востребованным, но меняется формулировка задачи
Самое сильное сокращение зафиксировано в SEO-сегменте. Если в январе - мае 2025 года выбранные запросы набрали 1,63 млн показов, то годом позже - только 327 тысяч.
Особенно резко снизилась частотность крупных формулировок:
- "продвижение сайта" - на 82%, примерно на 982 тысячи запросов;
- "SEO-продвижение" - на 74%;
- "поисковое продвижение" - на 73%.
Однако эти цифры не доказывают, что компании отказались от органического трафика, технической оптимизации и контентной работы. Вероятнее, часть аудитории стала использовать другие формулировки, искать конкретные решения или обращаться к исполнителям через профессиональные сообщества, рекомендации и социальные сети.
Дополнительный фактор - переход от услуги к бизнес-задаче. Клиент может уже не искать "SEO-продвижение", а формулировать запрос как "увеличить продажи из поиска", "вывести сайт в топ по конкурентным запросам" или "привлечь органический трафик". Для агентств это означает необходимость говорить не только о наборе работ, но и о понятном результате.
Разработка сайтов: общий спад скрывает разницу между запросами
Похожая тенденция наблюдается в веб-разработке. Запрос "заказать сайт" получил 445 тысяч показов и снизился на 31%. При этом более общие и привычные формулировки просели сильнее: "сайт под ключ" - на 73%, запросы о стоимости разработки - на 77%.
Такой разрыв может указывать на более осознанный поиск. Пользователи чаще сразу описывают намерение - заказать сайт, создать интернет-магазин или разработать корпоративный ресурс, - но реже используют универсальные фразы, которые раньше объединяли разные типы проектов.
В категории мобильных приложений общее снижение составило 16%. Запрос "создание приложения" уменьшился всего на 7%, тогда как "разработка мобильных приложений" потерял 42%. Это еще раз показывает: близкие по смыслу слова могут демонстрировать совершенно разную динамику.
Реклама, маркетплейсы и интернет-магазины
В сегменте контекстной рекламы число выбранных запросов сократилось на 52%. Формулировка "настройка Яндекс Директ" снизилась на 62%, а "реклама Яндекс Директ" - на 38%. Возможно, часть рекламодателей теперь ищет не отдельную настройку кабинета, а комплексное управление рекламой, аналитику, performance-маркетинг или подрядчика, отвечающего за весь цикл привлечения клиентов.
В e-commerce спад достиг 57%. Запрос "продвижение Wildberries" уменьшился на 68%, "создание интернет-магазина" - на 61%. Динамика по отдельным маркетплейсам также неоднородна, поскольку продавцы могут искать не продвижение конкретной площадки, а услуги по росту продаж, автоматизации карточек, аналитике ассортимента и управлению рекламным бюджетом.
На этом фоне компании, которые планируют заказать digital-маркетинг, все чаще оценивают не отдельную услугу, а связку каналов и измеримых показателей: количество лидов, стоимость привлечения клиента, конверсию, повторные продажи и окупаемость инвестиций.
Почему растет интерес к искусственному интеллекту
Единственным направлением с положительной динамикой стал искусственный интеллект. Число запросов в категории выросло на 17%. Это закономерно: нейросети все активнее применяются для создания контента, обработки данных, автоматизации поддержки, подготовки рекламных материалов и анализа клиентского поведения.
Одновременно формируется новый спрос на digital-агентство услуги, связанные не только с классическим продвижением, но и с внедрением ИИ в маркетинговые процессы. Бизнесу нужны специалисты, которые умеют настроить рабочие сценарии, интегрировать нейросети с CRM и рекламными системами, контролировать качество результата и оценивать экономический эффект.
Меняется и сама логика выбора подрядчика. Если раньше заказчик мог искать SEO-специалиста, настройщика рекламы или разработчика сайта по отдельности, то теперь ему удобнее обратиться к команде, способной объединить аналитику, рекламу, контент, разработку и автоматизацию. Именно поэтому комплексный интернет-маркетинг становится более понятной моделью для компаний, которые хотят управлять всей воронкой, а не отдельным каналом.
Показатели Вордстата важно воспринимать как индикатор изменения поведения аудитории, а не как точный отчет о состоянии рынка. Для принятия решений стоит сопоставлять поисковую статистику с данными CRM, рекламных кабинетов, аналитики сайта, продаж и обращений из альтернативных каналов.
Агентствам в таких условиях необходимо пересматривать упаковку услуг. Вместо универсальных предложений вроде "продвижение сайта" или "настройка рекламы" эффективнее показывать конкретные сценарии: рост заявок, запуск нового продукта, увеличение продаж на маркетплейсе, автоматизация маркетинга или повышение видимости бренда в ответах ИИ.
Исследования изменений рынка регулярно проводит и eLama. В рамках собственного "Трендбука digital-рынка" команда отслеживает рекламные бюджеты, популярность каналов, работу с подрядчиками и подходы бизнеса к продвижению. Подробнее о динамике спроса можно узнать в материале о том, как изменилось число запросов о digital-услугах в 2026 году.
Главный вывод состоит в том, что бизнес не отказался от продвижения в интернете. Скорее, он стал осторожнее, конкретнее и требовательнее к результату. Поэтому компании ищут не просто подрядчика на отдельную задачу, а партнера, который сможет связать маркетинговые инструменты с продажами и бизнес-целями. Для агентств это сигнал к обновлению продуктовой линейки, усилению аналитики и переходу от продажи отдельных работ к комплексным решениям.