Цена падения: почему бренды распродают одежду со скидками до 90 процентов
В первой половине 2026 года сразу несколько российских марок одежды объявили о масштабных распродажах. В акции со снижением цен на 50-90 процентов попали коллекции как крупных локальных игроков, так и небольших независимых брендов. Среди компаний, заявивших о распродаже, оказались петербургские Bat Norton и GATE31, а также московские Feelz и Viva la Vika.
По оценке консалтинговой компании Commonwealth Partnership, бывшей Cushman & Wakefield, такая ситуация стала заметной тенденцией для отечественного fashion-рынка. Бренды активно освобождают склады, сокращают ассортимент, закрывают торговые точки и пытаются привлечь покупателей максимально выгодным предложением.
Распродажа как способ удержаться на плаву
Еще недавно большие скидки воспринимались преимущественно как маркетинговый прием, позволяющий быстро увеличить продажи или освободить место под новую коллекцию. Теперь их значение изменилось. Для многих компаний дисконт превратился в инструмент выживания.
На бизнес одновременно давят несколько факторов: снижается покупательский спрос, растут затраты на производство и доставку, увеличиваются комиссии маркетплейсов и расходы на аренду помещений. Дополнительную нагрузку создало повышение основной ставки НДС с 20 до 22 процентов с 1 января. Все это напрямую отражается на себестоимости одежды и конечных ценах.
Покупатели, в свою очередь, стали осторожнее относиться к расходам. Перед покупкой они сравнивают стоимость в разных магазинах, ждут промокодов и сезонных акций, откладывают приобретение вещей, которые не считают необходимыми. Даже аудитория, ранее ориентировавшаяся на локальные марки, теперь чаще выбирает товар по цене, а не только по дизайну, качеству или идее бренда.
Руководитель FMCG-практики коммуникационного агентства PR Partner Татьяна Солдатова считает, что масштабные скидки свидетельствуют о глубокой перестройке рынка. По ее оценке, сегодня дисконт все чаще работает не на расширение бизнеса, а на сохранение его операционной устойчивости.
Когда распродажа становится последней акцией
Для некоторых марок проблемы оказались настолько серьезными, что распродажи стали финальным этапом работы. Бренд CHOUX полностью прекратил деятельность, а Present & Simple закрыл часть магазинов. Социальные сети Feelz перестали обновляться в мае - вскоре после объявления о крупной распродаже.
Подобные признаки не всегда означают немедленное банкротство, однако могут говорить о сокращении команды, приостановке производства, переходе в онлайн-формат или подготовке к закрытию отдельных направлений. Исчезновение новых публикаций, прекращение выпуска коллекций и отсутствие привычных коммуникаций с клиентами нередко становятся более показательными сигналами, чем сама акция.
Некоторые компании открыто объясняют покупателям причины происходящего. Они рассказывают о финансовых трудностях, остатках на складах и необходимости поддержки аудитории. Такая стратегия позволяет сохранить доверие и одновременно стимулировать продажи: клиент понимает, что скидка связана не только с сезонностью, но и с реальной потребностью бизнеса получить оборотные средства.
Не каждая скидка 90 процентов означает кризис
При этом громкое объявление о снижении цены на 90 процентов не всегда говорит о тяжелом финансовом положении. В ряде случаев речь идет о продуманной рекламной кампании. Под максимальную скидку могут попадать единичные размеры, старые модели, товары с незначительными дефектами упаковки или вещи, которые изначально продавались по завышенной цене.
Иногда бренд использует крупный процент дисконта, чтобы привлечь внимание к распродаже. Покупатель видит впечатляющую цифру, переходит на сайт, а затем приобретает другие товары с менее значительным снижением стоимости. Такой подход помогает увеличить трафик и средний чек.
Поэтому оценивать состояние компании исключительно по размеру скидки не стоит. Важно посмотреть, насколько регулярно проводятся акции, обновляется ли ассортимент, работает ли доставка, появляются ли новые коллекции и сохраняется ли активность бренда в социальных сетях.
Почему локальным маркам особенно сложно
Российские независимые бренды часто работают с меньшими объемами, чем международные сети или крупные маркетплейс-продавцы. Это ограничивает их возможности для снижения себестоимости. Небольшой тираж увеличивает стоимость каждой вещи, а производство тканей, фурнитуры и упаковки может зависеть от импорта.
Кроме того, локальные марки обычно не располагают большими финансовыми резервами. Если сезон оказался слабым, деньги оказываются заморожены в непроданных товарах. Чтобы вернуть хотя бы часть вложений, компании вынуждены снижать цены, проводить закрытые распродажи и распродавать складские остатки.
Отдельной проблемой остается зависимость от офлайн-магазинов. Аренда, зарплаты сотрудников, коммунальные платежи и обслуживание торговых точек требуют постоянных расходов независимо от количества посетителей. Закрытие магазина помогает сократить затраты, но одновременно лишает бренд важного канала продаж и контакта с покупателем.
Куда направляются покупатели
На фоне подорожания новой одежды логично предположить, что спрос переместился в магазины секонд-хенда. Однако представление о том, что там всегда можно купить вещи дешево, давно не соответствует действительности.
Современные секонд-хенды и винтажные магазины нередко ориентируются не на массового покупателя, а на поклонников моды. В них можно найти одежду из старых коллекций известных европейских домов, редкие модели, дизайнерские аксессуары и вещи, снятые с производства. Их стоимость иногда достигает десятков тысяч рублей и может быть выше цены новой вещи из масс-маркета.
Покупатели приходят туда не обязательно ради экономии. Для одних важна уникальность, для других - качество материалов и история предмета, для третьих - возможность приобрести редкую модель, которой уже нет в обычных магазинах. Поэтому винтажный сегмент скорее конкурирует с бутиками и дизайнерскими марками, чем заменяет бюджетную одежду.
Как отличить выгодную покупку от маркетинговой уловки
Перед оформлением заказа стоит сравнить текущую цену с прежней стоимостью товара в нескольких источниках. Полезно проверить историю изменения цены, изучить состав ткани, размерную сетку и условия возврата. Особенно внимательно следует относиться к товарам, на которые распространяется формулировка "финальная распродажа": иногда такие покупки нельзя вернуть или обменять.
Не менее важно учитывать реальную потребность. Большая скидка сама по себе не делает вещь выгодной, если она не подходит по размеру, плохо сочетается с гардеробом или отличается низким качеством. Экономия возникает только тогда, когда покупатель приобретает нужный товар по цене, которая соответствует его характеристикам.
Что ждет рынок дальше
Вероятнее всего, крупные распродажи останутся заметной частью российского fashion-рынка и после завершения сезона. Бренды будут сокращать объемы производства, осторожнее формировать коллекции и чаще тестировать спрос небольшими партиями.
Можно ожидать и дальнейшего развития моделей предварительного заказа, капсульных выпусков и продаж без посредников. Такие форматы позволяют снизить объем нереализованных запасов и уменьшить зависимость от дорогостоящего хранения. Одновременно компании будут активнее развивать программы лояльности, персональные предложения и прямую коммуникацию с клиентами.
Для покупателей это означает больше возможностей приобрести одежду по сниженной цене, но также требует внимательности. За привлекательной цифрой на баннере может скрываться как реальная ликвидация остатков, так и обычная рекламная механика. Главный критерий - не величина обещанной скидки, а соотношение цены, качества, актуальности вещи и надежности самого продавца.