Затраты бизнеса и государства на цифровые и маркетинговые услуги в 2025 году выросли на 8,68%
Расходы компаний и государственных организаций на маркетинг, цифровые проекты и заказную разработку в 2025 году увеличились на 8,68% по сравнению с предыдущим годом. Для сравнения: в 2024 году рост составлял 29%. Таким образом, рынок сохранил положительную динамику, однако темпы заметно замедлились.
По итогам анализа выручка подрядчиков оказалась выше общей инфляции, которая, по данным Росстата, составила 5,59%. При этом рост практически совпал с инфляцией в сфере услуг - 9,30%. Это означает, что в реальном выражении расходы заказчиков в 2025 году почти не изменились.
Исследование охватило данные, собранные при подготовке рейтингов подрядчиков за 2026 год. Информацию предоставили 1162 компании: рекламные, коммуникационные и брендинговые агентства, креативные студии, продакшны, разработчики программного обеспечения и другие поставщики профессиональных услуг.
Всего было проверено 125 520 проектов, выполненных для 66 738 заказчиков из 82 отраслей. В выборку вошли проекты, реализованные с 1 января 2024 года по 31 марта 2026 года.
Суммарная выручка подрядчиков по проектам, выполненным в 2024-2025 годах, составила 420,7 млрд рублей. В расчёт включалась только стоимость услуг - без рекламных бюджетов, лицензий и прочих транзитных платежей. По оценке аналитиков, это около половины всего рынка в рассматриваемых категориях.
Объём рынка услуг в сфере маркетинга, диджитала и заказной разработки оценивается в 427 млрд рублей за 2024 год и в 464 млрд рублей за 2025-й. Для расчётов сопоставлялись открытые оценки профильных исследовательских организаций и подтверждённые сведения участников рейтингов, включая данные о структуре и изменении их выручки.
Какие сегменты росли быстрее всего
Из шести крупных направлений только два показали результат выше инфляции в сфере услуг. Речь идёт о разработке и сопровождении корпоративных решений, а также о коммуникациях и маркетинге.
Остальные сегменты фактически перешли к стагнации: управление рекламой и трафиком, брендинг и графический дизайн, аутстаффинг разработчиков и заказная разработка решений для маркетинговых задач.
Наиболее слабые результаты продемонстрировали аутстаффинг разработчиков и брендинг с графическим дизайном. Это единственные направления, завершившие год со снижением.
Аутстаффинг, который в 2024 году вырос на 43%, в 2025-м сократился на 0,86%. Сегмент брендинга и графического дизайна уменьшился на 0,06% после роста на 52% годом ранее. Итоговое снижение оказалось минимальным из-за разной динамики внутри направления: услуги по брендингу сократились на 4,95%, а графический дизайн, напротив, вырос на 5,65%.
Реклама, SEO и продвижение на маркетплейсах
Услуги по управлению рекламой и трафиком увеличились лишь на 1,36%. В этот сегмент входят медийная, контекстная и таргетированная реклама, SEO и GEO, продвижение на маркетплейсах, а также мобильный маркетинг. Для сравнения, годом ранее направление выросло на 37%.
Общий результат оказался близким к нулю из-за противоположной динамики отдельных категорий. Таргетированная реклама сократилась на 12,26%, контекстная - на 5,44%, мобильный маркетинг - на 2,11%.
Одновременно заметно выросли медийная реклама - на 17,29%, продвижение на маркетплейсах - на 14,69%, а также SEO - на 6,77%. Это показывает, что заказчики перераспределяют бюджеты между каналами, отдавая предпочтение инструментам с более понятной оценкой эффективности и прямой связью с продажами.
Заказная разработка для маркетинговых задач
Сегмент маркетинговой разработки увеличился на 2,03%, тогда как в 2024 году его рост достигал 15%. В него входят создание сайтов и веб-сервисов, мобильных приложений, AR/VR/MR-решений и чат-ботов.
Самую высокую динамику показали чат-боты - плюс 46,19%. Разработка AR/VR/MR-приложений выросла на 38,85%. Однако доля этих направлений в общем объёме сегмента пока остаётся небольшой.
Сайты и веб-сервисы прибавили 4,45%. При этом разработка мобильных приложений сократилась на 6,51%. Вероятно, компании стали осторожнее подходить к запуску отдельных мобильных продуктов, отдавая приоритет универсальным веб-решениям и сервисам, которые можно быстрее масштабировать.
Коммуникации и маркетинг стали главным источником роста
Сегмент коммуникаций и маркетинга вырос на 10,86% после увеличения на 70% годом ранее. Второй год подряд это наиболее быстрорастущее направление среди маркетинговых услуг. В 2025 году оно также обошло по объёму сегмент управления рекламой и трафиком.
Ключевым драйвером стал PR: его объём увеличился на 31,52%, обеспечив почти половину общего прироста сегмента. Организация мероприятий выросла на 9,86%, стратегический маркетинг - на 9,55%.
CRM-маркетинг прибавил 24,99% и занял второе место по темпам роста после PR. Однако в абсолютном выражении его вклад в итоговую динамику оказался сравнительно небольшим из-за меньшего размера категории.
Другие направления развивались более умеренно либо сохраняли прежние объёмы, но выраженного падения внутри сегмента не зафиксировано. Это свидетельствует о том, что компании продолжают инвестировать в работу с клиентской базой, репутацией, контентом и долгосрочным позиционированием.
Что означает динамика рынка для заказчиков
Замедление роста не означает прекращения цифровой трансформации. Скорее, рынок переходит от масштабного наращивания расходов к более тщательному выбору проектов. Заказчики оценивают не только креативность и технологичность решений, но и их влияние на выручку, удержание клиентов и операционную эффективность.
В условиях ограниченных бюджетов возрастает значение прозрачной аналитики. Подрядчикам приходится заранее формулировать измеримые показатели: стоимость привлечения клиента, конверсию, окупаемость рекламных кампаний, скорость обработки обращений и экономию ресурсов после внедрения цифрового продукта.
Отдельно усиливается спрос на автоматизацию. Чат-боты, CRM-инструменты, решения на основе искусственного интеллекта и интеграция корпоративных систем помогают компаниям сокращать рутинные операции и быстрее обслуживать клиентов.
При этом заказчики стали осторожнее относиться к дорогостоящим экспериментальным проектам. AR/VR/MR-технологии и сложные мобильные продукты сохраняют высокий потенциал, но чаще запускаются в формате пилотов, тестовых внедрений или отдельных функциональных модулей.
Для агентств и студий главным условием роста становится способность объединять несколько компетенций. Клиентам удобнее работать с командами, которые могут одновременно разработать стратегию, создать контент, настроить продвижение, внедрить аналитику и связать маркетинговые активности с бизнес-результатами.
В 2026 году конкуренция между подрядчиками, вероятно, будет смещаться от борьбы за объём проектов к борьбе за качество и доказуемую эффективность. Рынок сохранит потенциал, но преимущество получат компании, способные быстро адаптироваться к изменению спроса, использовать искусственный интеллект и предлагать заказчикам понятную экономику решений.