Тренды SMM-2025: охваты сокращаются, Telegram укрепляет лидерство, а Instagram* сохраняет влияние
Российский рынок социальных медиа в 2025 году развивается неоднозначно. Пользователи распределились между большим количеством платформ, органические охваты снижаются, стоимость продвижения растет, а конкуренция за внимание аудитории становится жестче. Однако бизнес не сокращает присутствие в соцсетях: напротив, маркетологи по-прежнему считают их одним из главных инструментов привлечения клиентов и развития брендов.
Таковы результаты исследования SMM-стратега и digital-блогера Алексея Ткачука. В декабре он опросил 336 специалистов, чтобы выяснить, какие площадки дают лучший результат в 2025 году и на какие направления компании планируют направить бюджеты в 2026-м.
Telegram остается центральной площадкой
Несмотря на ограничения, блокировки и необходимость использования VPN, расстановка лидеров российского SMM существенно не изменилась. В числе наиболее востребованных каналов остаются Telegram, Instagram* и "ВКонтакте".
Telegram занимает первое место по популярности среди маркетологов. Площадка привлекает возможностью быстро собирать лояльную аудиторию, напрямую общаться с подписчиками и использовать разные форматы: посты, видео, опросы, сторис, реакции и рекламные интеграции.
Instagram* сохраняет позиции благодаря сформированным пользовательским привычкам. Для многих компаний и блогеров эта платформа по-прежнему остается важной витриной бренда, особенно если целевая аудитория продолжает регулярно ею пользоваться.
"ВКонтакте" стабильно входит в тройку главных каналов. Одновременно растет интерес к TikTok: его доля среди используемых площадок увеличилась с 10% до 31%. Неожиданно высокие показатели демонстрирует и "Дзен" - по востребованности он оказался сопоставим с TikTok.
Где контент дает лучший результат
По оценкам участников исследования, наиболее эффективной площадкой по совокупности охватов и вовлеченности стал Telegram. При этом Instagram* в ряде ниш продолжает опережать "ВКонтакте", YouTube и TikTok. Такая ситуация объясняется не только функциональностью платформы, но и тем, что аудитория отдельных брендов уже привыкла получать контент именно там.
Второй важный вывод заключается в том, что одной соцсети больше недостаточно. Компании формируют связки из нескольких каналов: Telegram используют как основу коммуникации, "ВКонтакте" - для расширения присутствия и работы с российской аудиторией, а Instagram* - для визуального контента, имиджа и взаимодействия с лояльными подписчиками.
Наиболее заметные изменения происходят среди дополнительных площадок. Telegram продолжает лидировать, но усиливаются позиции "ВКонтакте" и YouTube. Instagram* остается значимым каналом, однако уже не воспринимается как универсальная опора для всей SMM-стратегии.
Охваты снижаются практически везде
Главной проблемой рынка стало падение видимости публикаций. По данным исследования, снижение охватов наблюдается почти на всех крупных площадках. В Telegram среднее уменьшение показателей VR/RR за семь месяцев составило около 10,5%.
Аналитика LiveDune также указывает на отрицательную динамику:
- охваты в Telegram сокращаются в большинстве тематических сегментов;
- в Instagram* средние показатели выглядят относительно устойчиво, но у крупных блогеров просадка может достигать двукратного значения;
- во "ВКонтакте" заметно уменьшился объем бесплатного трафика.
Исключением стали некоторые сообщества и каналы во "ВКонтакте". Их средний показатель вовлеченности может достигать 27,32%, а в отдельных случаях - 50-60%. Однако такие результаты пока нельзя назвать стабильными: охваты существенно колеблются от публикации к публикации.
Падение показателей связано сразу с несколькими факторами. Алгоритмы ограничивают органическое распространение контента, аудитория распределяется между новыми сервисами, а количество публикаций растет быстрее, чем время пользователей на их просмотр.
Вертикальное видео и UGC становятся обязательными
Самыми перспективными форматами специалисты называют короткие вертикальные ролики и пользовательский контент. Вертикальное видео остается востребованным независимо от конкретной площадки: его адаптируют для Telegram, "ВКонтакте", YouTube Shorts, TikTok и Instagram*.
Этот тренд показывает, что привычки аудитории переносятся между сервисами. Даже если Telegram является основной площадкой бренда, пользователи ожидают от него динамичных видео, коротких сюжетов, визуальной подачи и быстрого перехода к сути.
UGC-контент - публикации, созданные клиентами, подписчиками или обычными пользователями, - помогает решить проблему недоверия к прямой рекламе. Отзывы, распаковки, личный опыт и демонстрация продукта в реальной ситуации часто воспринимаются убедительнее, чем постановочный рекламный ролик.
Почему одной публикации уже недостаточно
Снижение охватов заставляет бренды менять подход к контент-планированию. Сейчас недостаточно просто регулярно выпускать посты. Один материал должен адаптироваться под несколько форматов и площадок.
Например, из одного интервью можно сделать короткий вертикальный ролик, серию карточек, подробный пост в Telegram, цитату для сторис и пользовательский вопрос для дальнейшего обсуждения. Такой подход позволяет снизить стоимость производства контента и одновременно проверить, где конкретная тема вызывает наибольший интерес.
При этом механический дубляж публикаций не дает нужного результата. Каждая площадка требует собственной подачи, длины текста, темпа и призыва к действию.
Реклама у блогеров: Telegram остается лидером
Telegram по-прежнему считается самым результативным каналом для рекламных интеграций у авторов. Обратная сторона его популярности - высокая стоимость привлечения подписчика. В среднем этот показатель составляет около 200 рублей.
Instagram* также сохраняет эффективность и во многих нишах показывает результат выше альтернативных платформ. Ограничения на рекламу, вступившие в силу с 1 сентября 2025 года, по оценкам участников рынка, оказались менее разрушительными, чем ожидалось. Компании продолжают работать с уже сформированными аудиториями, а блогеры ищут новые форматы сотрудничества.
При выборе автора рекламодатели все чаще оценивают не размер подписной базы, а качество контакта с аудиторией: просмотры, сохранения, переходы, комментарии и реальные заявки. Крупное число подписчиков без подтвержденной активности перестает быть надежным показателем эффективности.
Что беспокоит специалистов
Участники исследования выделяют несколько общих проблем:
- охваты сокращаются почти на всех платформах;
- продвижение становится дороже;
- привлечение подписчиков требует больше ресурсов;
- находить новые коммерческие проекты сложнее;
- конкуренция за внимание аудитории усиливается;
- на рынок постоянно влияют блокировки, ограничения и изменения правил;
- пользователи испытывают перегрузку от большого количества контента.
Общее настроение специалистов можно описать как осторожный пессимизм: рынок не рушится, но постепенно теряет прежнюю эффективность. Компании продолжают инвестировать в SMM, однако требуют более точных расчетов и прозрачной связи между контентом и продажами.
Какими будут приоритеты в 2026 году
Telegram, вероятнее всего, сохранит статус основной площадки, но его дальнейший рост будет обходиться дороже. Бизнесу придется внимательнее работать с удержанием подписчиков, воронками, повторными продажами и качеством контента.
Одновременно продолжится усиление "ВКонтакте", особенно среди компаний, ориентированных на массовую российскую аудиторию. Перспективы YouTube будут зависеть от особенностей конкретной ниши и способности бренда производить содержательные видео.
Instagram* останется востребованным там, где важны визуальная коммуникация, личный бренд, мода, красота, дизайн, туризм и lifestyle. Однако использование этой платформы будет требовать учета юридических ограничений и постоянной оценки рисков.
Как брендам адаптироваться к новым условиям
В 2025 году эффективная SMM-стратегия должна включать несколько обязательных элементов:
1. распределение контента между несколькими площадками;
2. регулярное производство вертикальных видео;
3. использование отзывов и пользовательских материалов;
4. тестирование разных форматов и рекламных подач;
5. анализ стоимости привлечения и удержания аудитории;
6. отказ от оценки эффективности только по числу подписчиков;
7. создание контента, который решает конкретную задачу клиента.
Главная задача маркетинга теперь заключается не в максимальном количестве публикаций, а в правильном распределении ресурсов. Брендам необходимо понимать, какая площадка приводит внимание, какая формирует доверие, а какая непосредственно влияет на заявки и продажи.
Российский SMM вступил в более зрелую фазу. Telegram остается лидером, но перестает быть простым и дешевым каналом роста. Вертикальное видео превращается из дополнительной опции в обязательный формат, а присутствие сразу на нескольких платформах становится базовым условием устойчивой стратегии.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией и запрещенной.