Зарегулированность и зависимость от платформ стали главными вызовами для медиа и PR
Почти половина представителей СМИ и коммуникационной отрасли считает усиление регулирования одним из наиболее заметных трендов 2024 года. На эту тенденцию указали 46% участников исследования. Еще 44% респондентов отметили зависимость посещаемости медиаресурсов от алгоритмов и правил крупных технологических платформ.
Такие данные приводятся в исследовании, подготовленном Ассоциацией компаний-консультантов в сфере общественных связей, автономной некоммерческой организацией "Вместе медиа", агентством PR-Consulta и исследовательской компанией PR News. По сравнению с прошлым годом оценка зависимости трафика от цифровых платформ выросла на 2 процентных пункта. При этом восприятие проблемы зарегулированности осталось примерно на прежнем уровне.
Эксперты отмечают, что взгляды сотрудников редакций и специалистов по коммуникациям во многом совпадают. По словам управляющего партнера PR-Consulta Евгении Немчиновой, это свидетельствует о постепенном сближении интересов двух профессиональных групп. И медиа, и PR-рынок сталкиваются с одинаковыми ограничениями: необходимостью соблюдать большое количество требований, зависимостью от внешних каналов распространения информации и растущей конкуренцией за внимание аудитории.
Исследователи выделили несколько моделей восприятия современного коммуникационного пространства. Одна из них связана с размыванием границ между рынками, профессиями и форматами работы. Сегодня журналист, редактор, автор блога, специалист по связям с общественностью и создатель контента нередко выполняют схожие функции. Они самостоятельно собирают информацию, проверяют факты, работают с визуальными форматами и распространяют материалы через несколько каналов одновременно.
Другая модель описывает медиа через призму ограничений. Регуляторные требования, осторожность редакций и ориентация на коммерческие показатели могут приводить к сокращению тематики и снижению качества материалов. По мнению генерального директора PR News Лилии Глазовой, чрезмерный фокус на ограничениях и монетизации способен сузить пространство для профессиональной журналистики и уменьшить разнообразие общественной дискуссии.
Главным трендом 2024 года респонденты назвали утрату традиционными СМИ монополии на оперативную информацию. Так считают 61% участников опроса. Основной причиной специалисты называют переход аудитории в мессенджеры, где новости распространяются быстрее, а публикации появляются практически сразу после события. В 2023 году эту тенденцию отмечали 57% респондентов.
Из-за этого редакции конкурируют не только друг с другом, но и с блогерами, авторами каналов и независимыми создателями контента. Преимущество новых игроков часто заключается в скорости публикации и прямом контакте с подписчиками. При этом традиционные СМИ по-прежнему могут выигрывать за счет проверки фактов, редакционной экспертизы и способности давать контекст.
Еще 51% опрошенных выделили усиление цензуры. В результате редакции стали осторожнее выбирать формулировки и темы для публикаций. Сократилось число направлений, в которых эксперты готовы выступать публично, а журналистам сложнее находить собеседников для материалов. Тенденция к усилению цензуры также входила в число ключевых годом ранее.
Менее трети участников исследования обратили внимание на другие процессы. В частности, 29% назвали важными вопросы этики и регулирования использования искусственного интеллекта при подготовке публикаций. Еще 28% отметили переход от изложения фактов к их интерпретации. Это означает, что медиаматериалы все чаще строятся не вокруг первичной информации, а вокруг ее объяснения, оценки и авторского комментария.
Размывание контентных профилей изданий выделили 27% респондентов. Медиа расширяют тематику, используют универсальные форматы и стремятся охватить более широкую аудиторию. Одновременно 26% специалистов заметили рост нишевых изданий и тематическую дифференциацию рынка. На фоне крупных универсальных площадок укрепляются проекты, ориентированные на конкретные профессиональные, региональные или социальные группы.
Еще 26% участников указали на намеренное использование неполных данных. Такая практика может применяться для усиления нужной интерпретации, привлечения внимания или формирования определенного отношения к событию. Столько же респондентов отметили деанонимизацию массовых и медийных коммуникаций, когда участники информационного обмена все чаще выступают под реальными именами и становятся публично идентифицируемыми.
К фоновым тенденциям эксперты отнесли снижение качества и мотивации журналистов из-за усиления коммерческой составляющей. Эту проблему назвали 23% опрошенных. По мере роста требований к монетизации редакции могут сокращать сроки подготовки материалов, увеличивать объем рекламных и нативных форматов, а также усиливать нагрузку на сотрудников.
Около 20% респондентов указали на предвзятое отношение к отдельным людям, позициям или мнениям. Такая предвзятость способна проявляться как в выборе тем и героев, так и в способе подачи информации. Для аудитории это повышает риск одностороннего восприятия событий и усиливает недоверие к медиаплощадкам.
Зависимость от алгоритмов делает медиабизнес уязвимым перед изменениями правил цифровых платформ. Корректировка рекомендаций, снижение органического охвата, изменение требований к формату публикаций или рекламной политике могут заметно повлиять на посещаемость даже успешного издания. Поэтому редакции стремятся распределять аудиторию между собственными сайтами, рассылками, приложениями, мессенджерами и социальными платформами.
В таких условиях важным ресурсом становится не только объем трафика, но и устойчивость аудитории. Подписки, регистрация пользователей, регулярные рассылки и прямые каналы коммуникации помогают снизить зависимость от внешних алгоритмов. Однако развитие этих инструментов требует дополнительных инвестиций в технологии, контент и работу с пользовательским опытом.
Отдельное значение приобретает прозрачность редакционных процессов. Объяснение методов проверки информации, указание источников, разделение новостей, аналитики и рекламы помогают укреплять доверие. Для PR-специалистов это также означает необходимость предоставлять журналистам проверенные данные, четко обозначать интересы заказчика и избегать манипулятивной подачи.
Опрос представителей СМИ и специалистов по коммуникациям проводился с 5 сентября по 31 октября 2024 года. В нем приняли участие 480 человек: 55% составили специалисты по коммуникациям, еще 45% - представители медиа. Полученные результаты показывают, что ключевые вызовы отрасли связаны не с одной отдельной проблемой, а с одновременным усилением регулирования, платформенной зависимости, конкуренции за скорость и борьбы за доверие аудитории.