Как пандемия изменила PR: ключевые вызовы, инструменты и тенденции
31 января 2022 года в онлайн-формате состоялась кейс-конференция "PR в эпоху пандемии". Участники обсудили, как изменились коммуникации бизнеса с аудиторией, какие инструменты продвижения оказались наиболее востребованными и почему пандемийный кризис заставил PR-агентства пересмотреть привычные подходы к работе.
В мероприятии приняли участие руководители российских коммуникационных агентств. Они представили практические кейсы компаний, проанализировали влияние пандемии на рынок PR и обозначили направления, которые должны были определить развитие отрасли в 2022 году.
Одной из тем встречи стали результаты исследования, проведенного коммуникационным агентством MGL в конце 2021 года. Эксперты изучили, как пандемия повлияла на деятельность PR-специалистов, бюджеты компаний и спрос на коммуникационные услуги.
В первые месяцы кризиса российские агентства столкнулись с оттоком клиентов. Это было связано с финансовыми трудностями бизнеса: многие компании сокращали расходы, приостанавливали рекламные кампании, переносили запуск новых продуктов или вовсе оказывались на грани банкротства. Однако спустя некоторое время рынок начал адаптироваться к новым условиям, а спрос на PR-услуги постепенно стабилизировался.
По словам руководителя MGL Александры Адамовой, пандемия доказала необходимость совмещать стратегическое планирование с максимально быстрой реакцией на изменения. Компаниям пришлось одновременно решать долгосрочные задачи и реагировать на события, которые могли изменить ситуацию буквально за несколько часов.
Особое значение приобрели скорость принятия решений, ситуативный маркетинг и готовность оперативно менять коммуникационную стратегию. На начальном этапе кризиса основное внимание уделялось антикризисным сообщениям: бизнесу требовалось объяснять клиентам происходящее, поддерживать доверие и демонстрировать способность продолжать работу.
Позднее приоритеты изменились. Компании стали уделять больше внимания качеству коммуникаций, необычным форматам и экспериментам. Чтобы PR-кампания выделялась среди большого количества информационных поводов, ей требовались не только четкая стратегия, но и оригинальная идея. Поэтому креативность стала одним из главных ресурсов специалистов по связям с общественностью.
В MGL отмечали, что PR в период кризиса нельзя считать второстепенной статьей расходов. Напротив, грамотная коммуникационная поддержка помогает бизнесу сохранять узнаваемость, удерживать клиентов и укреплять позиции на рынке. Компании из наиболее пострадавших отраслей, которые не отказались от работы с PR-специалистами, в ряде случаев смогли не только пережить сложный период, но и увеличить прибыль.
Коммуникационная поддержка особенно важна для организаций, осваивающих новые направления, меняющих бизнес-модель или выходящих на незнакомые сегменты. В таких обстоятельствах необходимо не просто рассказать о продукте, а объяснить его ценность, сформировать доверие и показать аудитории преимущества изменений.
Главные тенденции развития PR
Эксперты прогнозировали, что в 2022 году PR-рынок продолжит восстанавливаться и наращивать объемы. На развитие отрасли должны были повлиять новые модели поведения потребителей, изменения образа жизни и появление бизнес-концепций, сформировавшихся под влиянием пандемии.
Одним из наиболее заметных трендов стала цифровизация. Значительная часть аудитории перешла в интернет, поэтому ограничиваться традиционными печатными СМИ уже недостаточно. Компании начали активнее использовать онлайн-медиа, социальные сети, видеоплатформы, мессенджеры, подкасты и собственные цифровые площадки.
При этом полный отказ от офлайн-инструментов оказался неэффективным. В период локдаунов люди испытывали усталость от постоянного присутствия в цифровой среде. Поэтому оптимальной моделью стало сочетание онлайн- и офлайн-коммуникаций: цифровые каналы обеспечивали охват и скорость, а личные мероприятия помогали создавать эмоциональный контакт с аудиторией.
Изменился и подход к работе со СМИ. Теперь важно не только отправить пресс-релиз, но и предложить журналистам содержательный материал: исследование, экспертный комментарий, реальные данные, историю клиента или социально значимый кейс. Информационный повод должен быть связан с актуальной проблемой и представлять интерес не только для бренда, но и для аудитории.
По мнению директора регионального отделения агентства PR-Line Ивана Звягина, даже безупречная PR-стратегия не способна устранить все проблемы бизнеса. Однако точное понимание запросов целевой аудитории и грамотное планирование коммуникаций позволяют уменьшить последствия кризиса и повысить устойчивость компании.
Почему вырос спрос на узких специалистов
Еще одной тенденцией стало увеличение потребности в узкопрофильных PR-экспертах. Универсальных навыков оказалось недостаточно: компаниям потребовались специалисты по кризисным коммуникациям, цифровым медиа, управлению репутацией, работе с блогерами, внутреннему PR и аналитике.
Кризисный PR вышел за рамки подготовки официальных заявлений. Специалистам пришлось отслеживать общественные настроения, выявлять потенциальные репутационные угрозы и заранее готовить сценарии реагирования. В условиях высокой скорости распространения информации промедление могло привести к усилению негативной реакции.
Отдельное значение приобрел внутренний PR. Сотрудники стали одной из ключевых аудиторий компании: им требовались понятные объяснения изменений, информация о безопасности и уверенность в стабильности работодателя. Прозрачная внутренняя коммуникация помогала снижать тревожность и сохранять команду.
Пандемия также усилила роль аналитики. PR-кампании начали оценивать не только по количеству публикаций, но и по качеству контакта с аудиторией: вовлеченности, тональности упоминаний, переходам, обращениям и изменению отношения к бренду. Такой подход позволяет быстрее корректировать стратегию и эффективнее распределять бюджет.
Российская PR-индустрия, как отмечали участники конференции, достаточно быстро адаптировалась к кризису. Агентства перешли на удаленную работу, освоили новые цифровые инструменты и научились проводить мероприятия в гибридном формате. Несмотря на сложность периода, отрасль сохранила способность находить нестандартные решения и поддерживать клиентов в условиях неопределенности.
Главный вывод конференции заключался в том, что современный PR должен быть одновременно быстрым, технологичным, креативным и человечным. Компании, которые понимают потребности аудитории, честно объясняют свои действия и готовы менять формат общения, получают больше шансов сохранить доверие и укрепить рыночные позиции даже во время масштабного кризиса.