Исследование "Родной Речи" и "Авито Рекламы": реклама влияет на доверие к брендам у 79% потребителей
Доверие к компании сегодня формируется не только качеством товара или известностью бренда. На отношение аудитории влияют рекламные сообщения, прозрачность условий, клиентский сервис, использование искусственного интеллекта и общий опыт взаимодействия с компанией. К такому выводу пришли специалисты группы компаний "Родная Речь" и "Авито Реклама", изучившие изменения в потребительском восприятии доверия.
В количественном онлайн-опросе приняли участие 1042 россиянина в возрасте от 18 до 55 лет. Исследователи анализировали, как менялось отношение людей к брендам за последние два-три года, из чего складывается доверие, какую роль в этом процессе играет реклама и как на восприятие компаний влияет применение ИИ.
Надежность становится главным содержанием доверия
Потребительское доверие постепенно выходит за рамки простой приверженности бренду. Сегодня человеку важно не только получать привычный продукт, но и понимать, что компания обеспечивает безопасность, выполняет обещания и не создает дополнительных рисков.
По данным исследования, 75% участников связывают доверие прежде всего со стабильностью бренда даже в условиях внешних изменений. Покупатели ожидают предсказуемого качества, честных условий, понятной коммуникации и одинаково ответственного поведения компании на всех этапах взаимодействия.
Антон Платонов, директор StratLab, отметил, что понятие доверия стало шире. Помимо надежности и отсутствия обмана, в него теперь входят доброжелательность, забота, симпатия и ощущение защищенности. Поэтому аудитория оценивает не только сам продукт, но и то, насколько безопасным и комфортным оказывается весь клиентский опыт.
Исследователи выделили три взаимосвязанных уровня доверия:
- ядро доверия - честность, надежность, соблюдение договоренностей и выполнение обещаний;
- репутационный контур - профессионализм, компетентность, открытость и социальная ответственность;
- эмоциональный опыт - внимание к клиенту, доброжелательность и положительные впечатления от общения.
Проблема возникает, если хотя бы один из этих элементов не соответствует ожиданиям. Например, сильная рекламная кампания не компенсирует невыполненное обещание, а привлекательная цена не устранит сомнения, вызванные непрозрачными условиями покупки.
Реклама становится частью доверия
Результаты опроса показывают, что реклама уже не воспринимается исключительно как инструмент информирования или стимулирования продаж. Для значительной части аудитории она стала одним из сигналов, по которым люди оценивают надежность компании.
72% респондентов используют рекламные сообщения при выборе товаров и услуг. Еще 79% заявили, что реклама влияет на уровень доверия к бренду. Это означает, что рекламная коммуникация фактически участвует в формировании репутации компании еще до первой покупки.
При этом особенно важны не громкость обещаний и количество рекламных контактов, а их достоверность и уместность. 46% опрошенных доверяют честной и ненавязчивой рекламе. Напротив, 31% участников готовы негативно отнестись к бренду, если он обещает то, чего впоследствии не выполняет.
Таким образом, рекламодатель рискует не только потерять конкретного клиента. Несоответствие между рекламным сообщением и реальным опытом способно снизить доверие к компании в целом, ухудшить отношение к ее продуктам и сделать последующие коммуникации менее эффективными.
Репутация площадки передается рекламодателю
На восприятие объявления влияет и место его размещения. Если пользователь считает платформу надежной, он с большей вероятностью воспринимает размещенную на ней рекламу как безопасную и достоверную.
Яков Пейсахзон, директор "Авито Рекламы" и стратегических партнерств, подчеркнул, что современный потребитель оценивает весь путь взаимодействия с брендом: от первого рекламного контакта до покупки и дальнейшего обслуживания. Поэтому для компаний важны не отдельные сообщения, а целостная и последовательная коммуникация.
Доверие к платформе становится дополнительным активом рекламодателя. Пользователь частично переносит уже сформированное положительное отношение к площадке на представленные там бренды. Однако этот эффект работает только при соответствии рекламы ожиданиям аудитории: сомнительное предложение или непрозрачные условия способны негативно повлиять и на рекламодателя, и на саму площадку.
Искусственный интеллект меняет требования к прозрачности
Отдельное направление исследования было посвящено применению искусственного интеллекта. 58% потребителей замечают использование ИИ компаниями. При этом 29% респондентов заявили, что их доверие снижается, если бренд пытается скрыть факт применения искусственного интеллекта в рекламе.
Само использование технологии не воспринимается как безусловный минус. ИИ может укреплять доверие, если помогает покупателю быстрее разобраться в характеристиках товара, сравнить варианты, получить понятный ответ или сократить путь до нужного решения.
Российские потребители используют искусственный интеллект в первую очередь для проверки и уточнения найденной информации - так поступают 35% опрошенных. Технология также применяется для составления списков вариантов, поиска подходящих товаров и упрощения выбора.
Для бизнеса это означает необходимость соблюдать баланс между технологичностью и человеческой понятностью. Автоматизированные ответы, сгенерированные тексты и персонализированные рекомендации не должны выглядеть попыткой манипулировать аудиторией. Пользователь ожидает, что ИИ будет полезным инструментом, а не способом скрыть важные ограничения или переложить ответственность на алгоритм.
Какие действия помогают укреплять доверие
Исследование позволяет выделить несколько практических принципов, которые компании могут использовать в маркетинге и клиентском сервисе.
Во-первых, рекламные обещания должны быть проверяемыми. Чем конкретнее формулировка, тем проще аудитории сопоставить ее с реальным опытом. Необоснованные заявления о лучшем качестве, минимальной цене или гарантированном результате повышают риск разочарования.
Во-вторых, брендам важно заранее раскрывать существенные условия. Ограничения акции, сроки доставки, особенности возврата и дополнительные платежи не стоит прятать в малозаметных разделах. Прозрачность снижает число конфликтных ситуаций и демонстрирует уважение к потребителю.
В-третьих, необходимо поддерживать единый стандарт коммуникации на всех этапах пути клиента. Реклама, сайт, приложение, продавец и служба поддержки должны сообщать согласованную информацию. Противоречия между каналами быстро разрушают ощущение надежности.
В-четвертых, значение имеет скорость реакции на проблему. Даже ошибка не всегда приводит к потере доверия, если компания оперативно признает ее, объясняет ситуацию и предлагает понятный способ решения.
Наконец, брендам следует оценивать не только охват и конверсию рекламы, но и ее влияние на восприятие компании. В долгосрочной перспективе эффективной становится коммуникация, которая одновременно помогает совершить покупку и укрепляет уверенность клиента в правильности выбора.
Доверие становится измеримым бизнес-фактором
Итоги исследования показывают, что доверие больше нельзя считать исключительно абстрактной репутационной характеристикой. Оно напрямую связано с готовностью аудитории рассматривать рекламу, выбирать товар и совершать целевое действие.
Потребитель ожидает от бренда не идеальности, а последовательности: компания должна говорить правду, выполнять обещания, заботиться о безопасности и быть понятной в общении. Реклама в этой системе становится первым этапом отношений с клиентом. Если она создает реалистичные ожидания и подтверждается последующим опытом, бренд получает более прочную связь с аудиторией. Если же рекламное сообщение расходится с действительностью, негативный эффект может оказаться сильнее краткосрочной выгоды от привлеченной продажи.
Для бизнеса это означает переход от разовых рекламных кампаний к системному управлению доверием. Конкурентное преимущество получают компании, которые согласуют маркетинг, продукт, сервис и технологии между собой, превращая каждое взаимодействие с клиентом в подтверждение собственной надежности.