Кризис повысил спрос на PR-услуги: как пандемия изменила рынок коммуникаций
Пандемия коронавируса стала серьезным испытанием для большинства отраслей, однако рынок связей с общественностью получил неожиданный импульс. На фоне сокращения бюджетов и остановки целых направлений бизнеса компании начали активнее обращаться к PR-агентствам. Им потребовалась помощь в разработке антикризисных сообщений, общении с сотрудниками, защите репутации и подготовке планов восстановления.
По словам Харлана Лоба, руководителя направления кризисных коммуникаций и репутационных рисков Edelman, спрос на подобные услуги вырос весьма заметно. Бизнесу пришлось практически мгновенно реагировать на изменения: переводить персонал на удаленную работу, сообщать о сокращениях, объяснять клиентам перебои в поставках и доказывать регуляторам готовность соблюдать новые требования.
Крупные агентства начали формировать специализированные команды и отдельные продукты для компаний, столкнувшихся с последствиями COVID-19. FleishmanHillard, например, запустило отдельную практику, ориентированную на клиентов, которым требовалась поддержка во время эпидемии и помощь в подготовке к посткризисному периоду.
Рост интереса к коммуникационным услугам отмечали и в рекламном холдинге WPP. Его представители связывали тенденцию с тем, что бренды стали думать не только о текущем выживании, но и о долгосрочном позиционировании. Компании стремились заранее понять, каким будет их образ после завершения кризиса и какие действия помогут сохранить доверие аудитории.
Отдельное место заняли внутренние коммуникации. Марк Минардо из Sard Verbinnen & Co рассказывал, что агентство помогает руководителям выстраивать взаимодействие с сотрудниками, переведенными на удаленный режим. Консультанты также готовили CEO к переговорам с рабочими группами, занимавшимися борьбой с коронавирусом.
По мере развития кризиса задачи PR-специалистов менялись. На первом этапе им приходилось обеспечивать быструю реакцию: готовить официальные заявления, опровергать слухи и объяснять решения руководства. Затем фокус сместился на оценку будущих рисков, перестройку бизнес-моделей и поддержку уязвимых групп.
Партнер Brunswick Group Джонатан Дурли подчеркивал, что в период восстановления компаниям придется заново укреплять доверие сразу у нескольких аудиторий. Речь идет о сотрудниках, покупателях, инвесторах, регулирующих органах и деловых партнерах. Ошибка в коммуникации может привести к длительным репутационным потерям даже после стабилизации экономики.
Для бизнеса особенно важным стало показать, что он не пытается извлечь выгоду из чужих трудностей. Глава Levick Ричард Левик отмечал: кризис не оставляет информационного вакуума. Если компания не объясняет свои действия, это делают другие - СМИ, сотрудники, клиенты или конкуренты. В результате общественная оценка формируется вокруг историй о тех, кто помогал людям, и тех, кто предпочел остаться в стороне.
При этом рост спроса оказался неоднородным. Одни компании заказывали PR-консультации, чтобы грамотно представить антикризисные меры, включая сокращение расходов и персонала. Другие полностью отказывались от маркетинговых бюджетов, считая любые расходы на коммуникации избыточными. Поэтому агентства не могли уверенно прогнозировать продолжительность подъема.
Ричард Левик предполагал, что по итогам года его компания может не показать роста, несмотря на увеличение объема работы в отдельные месяцы. В условиях угрозы банкротства руководители нередко воспринимают репутацию как второстепенную задачу. Сооснователь Trident DMG Джош Гэлпер, напротив, считал, что интерес к коммуникационным услугам сохранится и после завершения острой фазы кризиса.
Пандемия также повлияла на структуру PR-рынка. В начале года число сделок с коммуникационными агентствами увеличилось примерно вдвое. Позднее активность M&A практически остановилась: покупатели и продавцы предпочли дождаться большей определенности. Однако небольшие компании продолжали искать инвесторов или стратегических партнеров, поскольку понимали, что в условиях нестабильности у них может не хватить ресурсов для самостоятельного развития.
Наиболее устойчивыми оказались агентства с сильной digital-экспертизой. Операционный директор Edelman по направлению digital PR Тристан Рой прогнозировал, что таким компаниям будет проще адаптироваться к новой реальности. Медиамикс начал смещаться в сторону социальных платформ, где бренды могли напрямую общаться с потребителями, сотрудниками и акционерами.
Почему коммуникации стали важнее рекламы
В период неопределенности аудитории требуются не столько рекламные обещания, сколько конкретные факты. Люди хотят понимать, как компания обеспечивает безопасность, сохраняет рабочие места, организует поставки и отвечает за последствия своих решений. Поэтому роль пресс-релизов, экспертных комментариев, публичных выступлений руководителей и оперативных разъяснений заметно выросла.
Глава Edelman Ричард Эдельман формулировал эту тенденцию следующим образом: коммуникации стали важнее рекламы, поскольку людям нужны достоверная информация и заслуживающие доверия спикеры. Показательным примером стало расширение клиентского портфеля Edelman в Китае в конце марта, когда страна начала постепенно возвращаться к нормальной жизни.
Внутренние коммуникации вышли на первый план
Кризис показал, что отношения компании с персоналом напрямую влияют на ее репутацию. Жалобы, протесты и забастовки работников крупных сервисных компаний продемонстрировали: заявления о ценности человеческого капитала сами по себе не формируют доверия. Сотрудникам нужны понятные правила, регулярная обратная связь и готовность руководства отвечать на неудобные вопросы.
Специалистам по внутренним коммуникациям пришлось быстро осваивать навыки стратегического планирования и кризисного менеджмента. От них требовалось не просто передавать распоряжения, а помогать руководству выстраивать устойчивую систему взаимодействия с коллективом.
Какие изменения останутся после кризиса
После пандемии PR-услуги, вероятно, будут чаще включать сценарное планирование. Агентства станут заранее моделировать различные угрозы: новые ограничения, перебои в поставках, утечки данных, конфликты с сотрудниками и негативные информационные кампании.
Увеличится значение скорости реакции. Компании, которые способны в течение нескольких часов подготовить ясное и честное сообщение, получают преимущество перед теми, кто неделями согласует позицию. При этом оперативность должна сочетаться с точностью: неподтвержденные обещания способны нанести больше вреда, чем временное отсутствие комментариев.
Еще одна важная тенденция - объединение PR, маркетинга, HR и юридической функции. В кризисной ситуации публичное заявление связано одновременно с репутацией бренда, трудовыми отношениями, финансовыми обязательствами и требованиями законодательства. Разрозненная работа подразделений повышает риск противоречивых сообщений.
Компании также будут внимательнее оценивать социальную составляющую своей деятельности. Поддержка сотрудников, клиентов и местных сообществ перестает быть исключительно имиджевым проектом. Она становится частью долгосрочной стратегии доверия и может определять отношение аудитории к бренду на годы вперед.
Таким образом, кризис не только увеличил краткосрочный спрос на PR-консалтинг, но и изменил представление о самой роли коммуникаций. Теперь от агентств ждут не формального продвижения, а помощи в принятии сложных решений, управлении рисками и восстановлении доверия. Вероятно, именно компании, которые научатся говорить честно, быстро и последовательно, выйдут из кризиса с наиболее устойчивой репутацией.