Реклама в X возвращается осторожно: бренды сокращают бюджеты, опасаясь конфликта с Илоном Маском
Крупные рекламодатели начали снова размещать объявления на платформе X, однако делают это крайне осторожно. Вместо прежних масштабных кампаний компании направляют на соцсеть небольшие суммы - главным образом для того, чтобы их не заподозрили в полном бойкоте и не спровоцировали публичную реакцию Илона Маска.
Ситуация изменилась после того, как принадлежащий Маску холдинг xAI приобрёл X. Дополнительное влияние на решения бизнеса оказала политическая роль предпринимателя: после сближения с администрацией президента США Дональда Трампа критика со стороны Маска стала для некоторых компаний потенциально опасной. Резкое публичное заявление миллиардера способно вызвать негативный информационный фон и повлиять на стоимость акций бренда.
Почему рекламодатели опасаются полного ухода
После покупки Twitter за 44 млрд долларов в конце 2022 года многие известные компании приостановили рекламные кампании. Бренды ссылались на изменения в политике модерации, рост спорного контента и репутационные риски. Однако позднее X начала предъявлять претензии организациям, отказавшимся от размещений.
В число компаний, упомянутых в расширенном иске платформы, вошли Shell, Nestlé, Pinterest и Lego. Такая практика стала для рынка дополнительным сигналом: формальный отказ от рекламы может привести не только к потере охватов, но и к юридическим или публичным конфликтам.
По оценке Лу Паскалиса, руководителя маркетингового консалтинга AJL Advisory и бывшего менеджера Bank of America, бренду иногда достаточно выделить любую символическую сумму, чтобы не оказаться в числе компаний, открыто отвернувшихся от платформы. С коммерческой точки зрения такая стратегия может выглядеть неэффективной, но она снижает вероятность конфликта с влиятельным владельцем X.
Доходы платформы пока далеки от прежнего уровня
Илон Маск и генеральный директор X Линда Яккарино рассчитывают вернуть рекламную выручку к показателям 2022 года. Тогда, ещё до смены владельца, платформа заработала около 4,1 млрд долларов.
По прогнозу eMarketer, в текущем году рекламные доходы X могут увеличиться до 2,3 млрд долларов против 1,9 млрд годом ранее. Рост выглядит заметным, но разрыв с дореформенными показателями остаётся существенным. Даже при благоприятной динамике платформе потребуется время, чтобы восстановить прежний объём рекламного бизнеса.
Данные Sensor Tower показывают, что расходы рекламодателей в США за первые два месяца 2025 года сократились на 2% в годовом выражении. Это произошло несмотря на возвращение крупных клиентов, среди которых Hulu и Unilever. American Express также снова начала размещаться в X, но её расходы оказались примерно на 80% ниже уровня первого квартала 2022 года.
Иными словами, сам факт возвращения бренда ещё не означает восстановления прежнего сотрудничества. Компании могут присутствовать на платформе формально, ограничивая частоту показов, тестируя отдельные форматы и направляя на X лишь небольшую долю общего маркетингового бюджета.
Крупные агентства согласуют минимальные объёмы закупок
Четыре крупнейшие рекламные группы - WPP, Omnicom, Interpublic Group и Publicis - заключили либо обсуждают с X соглашения о годовых целевых расходах. Подобные договорённости относятся к формату авансовых контрактов: агентства заранее резервируют рекламные размещения или обязуются обеспечить определённый объём закупок.
Для X такие соглашения важны сразу по нескольким причинам. Они обеспечивают более предсказуемый денежный поток, позволяют продемонстрировать рынку возвращение крупных клиентов и формируют базу для дальнейшего роста. Для рекламных агентств это возможность сохранить отношения с платформой и не закрывать канал коммуникации с её аудиторией.
При этом фиксированные обязательства не обязательно означают, что бренды полностью доверяют X. Часть бюджетов может направляться на площадку в рамках переговорной стратегии, а эффективность кампаний затем оценивается отдельно.
Платформа привлекает новых и небольших рекламодателей
Sensor Tower отмечает, что среди крупнейших рекламодателей X в 2025 году оказалось 35 компаний, которые не покупали рекламу на платформе в 2023-м. Среди новых клиентов упоминаются магазин MAGA Rock Paper Sizzle, производитель энергетических напитков Celsius и телемедицинская компания Hims & Hers.
Одновременно растёт число небольших брендов, использующих инструменты самостоятельного запуска рекламы. Такой формат не требует сложных переговоров с отделами продаж X и позволяет компаниям быстро тестировать объявления, аудитории и креативы.
Дополнительным преимуществом становятся функции автоматизации на базе искусственного интеллекта. Чат-бот Grok используется для подготовки рекламных материалов, настройки кампаний и оптимизации отдельных процессов. Для малого бизнеса это может быть особенно важно: компании получают возможность запускать продвижение без крупной команды маркетологов.
Возвращение рекламы не гарантирует восстановления доверия
Несмотря на рост активности рекламодателей, рынок не спешит говорить о полном восстановлении X. Рекламные бюджеты распределяются не только с учётом охватов, но и на основе безопасности бренда, качества аудитории, прозрачности статистики и предсказуемости правил платформы.
Рубен Шройрс, генеральный директор Ebiquity, считает, что прежние масштабы расходов вряд ли вернутся автоматически. По его мнению, даже если общая выручка X продолжит расти, структура рекламного бизнеса изменится. Платформу могут поддержать новые компании, политически ориентированные бренды, малый бизнес и клиенты, которым важна относительно низкая стоимость размещения.
Крупные международные корпорации, напротив, способны сохранять минимальное присутствие, чтобы не терять контакт с аудиторией, но при этом продолжать перераспределять основные средства в пользу других цифровых площадок.
Что будет определять будущее рекламного бизнеса X
Перспективы X зависят от нескольких факторов. Первый - развитие модерации и борьба с контентом, который может навредить репутации рекламодателей. Второй - стабильность рекламных инструментов и точность измерения эффективности. Третий - способность платформы удерживать аудиторию после интеграции с технологиями xAI.
Важную роль сыграет и политика самого Илона Маска. Если публичные заявления владельца будут регулярно провоцировать конфликты с брендами, компании продолжат ограничивать расходы. Если же X предложит более предсказуемую деловую среду, улучшит контроль размещений и обеспечит конкурентные показатели рекламы, бюджеты могут постепенно увеличиться.
Пока наиболее распространённой становится компромиссная модель: бренды не уходят из X окончательно, но и не возвращают прежние суммы. Они оставляют небольшие тестовые бюджеты, проверяют эффективность новых ИИ-инструментов и внимательно оценивают репутационные риски. Поэтому рост рекламных доходов платформы ещё не свидетельствует о полном восстановлении доверия рынка - скорее, он показывает, что рекламодатели пытаются сохранить гибкость и одновременно избежать открытого противостояния с владельцем X.