Сокращать маркетинговые расходы в кризис можно - но бренд должен остаться в приоритете
Когда экономика замедляется, компании начинают внимательнее относиться к каждому рублю в бюджете. В первую очередь под сокращение часто попадают направления, результат которых нельзя напрямую связать с продажей здесь и сейчас. Поэтому бизнес усиливает перфоманс-маркетинг, а расходы на брендовые коммуникации рассматривает как необязательные.
Такой подход может дать краткосрочную экономию, но в перспективе ослабляет саму основу спроса. Бренд помогает компании выделяться, удерживать маржинальность, снижать зависимость от скидок и возвращать покупателей. Поэтому сокращать маркетинговые инвестиции можно, однако делать это за счет бренда - рискованная стратегия.
Почему брендинговая реклама растет даже при охлаждении экономики
Экономическая ситуация становится сложнее, а рынок рекламы растет медленнее. При этом статистика Ассоциации развития интерактивной рекламы по итогам 2025 года показывает: объем брендинговой рекламы в российском интернете достиг 161,9 млрд рублей. За год показатель увеличился на 33%.
Для сравнения, расходы на перфоманс-рекламу составили 471,1 млрд рублей, но прирост оказался значительно скромнее - около 8%. Эти цифры не означают, что компании отказываются от инструментов прямого отклика. Перфоманс по-прежнему остается важной частью медиамикса. Однако бизнес все чаще понимает: одной оптимизацией рекламных кампаний устойчивый рост не обеспечить.
Важно учитывать, что брендинговая реклама - лишь часть бренд-маркетинга. В нее входят прежде всего медийные форматы, баннеры и видеоролики. Позиционирование, репутация, клиентский опыт, работа с аудиторией и развитие лояльности в эту статистику не включены. Если рассматривать бренд шире, его роль в стратегии компании становится еще заметнее.
Цена не является единственным мотиватором
В кризис особенно велик соблазн привлечь покупателей низкой стоимостью. Логика кажется очевидной: людям нужно экономить, значит, скидки и специальные предложения должны стать главным инструментом продаж.
Но потребитель редко принимает решение исключительно по цене. Если бы стоимость была единственным критерием, большинство покупателей выбирали бы самые дешевые смартфоны, одежду, автомобили и продукты. На практике люди готовы платить больше за качество, узнаваемость, удобство, статус, надежность и эмоциональную связь с маркой.
Показателен пример Apple. Оранжевый iPhone 17 Pro Max вызвал повышенный интерес в Китае благодаря необычному цвету, который покупатели ассоциировали с фирменной эстетикой французского дома Hermès. К эксклюзивности продукта добавилась символическая ценность. При этом модель стоила дороже 6 000 юаней и не подпадала под действие государственной субсидии.
Несмотря на это, продажи Apple в Китае в четвертом квартале 2025 года выросли на 38%, почти достигнув 26 млрд долларов. Аналитики IDC связывали интерес к новой модели в том числе с обновленным дизайном. Этот пример показывает: сильный бренд способен поддерживать спрос даже тогда, когда продукт не является самым доступным предложением на рынке.
Перфоманс собирает уже сформированный спрос
Перфоманс-маркетинг эффективен, когда у аудитории уже есть потребность или хотя бы интерес к категории. Он помогает найти потенциального клиента, привести его на сайт, предложить товар и подтолкнуть к покупке.
Однако перфоманс не всегда создает новый спрос. Он скорее собирает урожай с поля, которое кто-то должен был заранее подготовить. Эту работу выполняет бренд-маркетинг: формирует знание, объясняет ценность продукта, закрепляет ассоциации и помогает компании оставаться в памяти потребителя.
Если долго не инвестировать в развитие бренда, воронка постепенно пустеет. Аудитория перестает узнавать компанию, снижается число брендовых запросов, растет стоимость привлечения клиента. Чтобы сохранить прежний объем продаж, приходится увеличивать рекламные ставки и постоянно усиливать стимулирование.
В результате компания попадает в зависимость от платного трафика. Любое изменение аукциона, алгоритмов или поведения конкурентов начинает напрямую влиять на выручку.
Постоянные скидки разрушают экономику бизнеса
Стратегия, основанная исключительно на низкой цене, опасна еще и потому, что ограничивает финансовую устойчивость компании. В условиях кризиса маржа обычно и так сокращается, а значит, возможности для дальнейших скидок быстро заканчиваются.
Компании, которые не сформировали другой причины для выбора, вынуждены постоянно снижать стоимость. Покупатель привыкает ждать распродаж и перестает воспринимать стандартную цену как справедливую. Одновременно ухудшается прибыльность, а вместе с ней сокращаются ресурсы на развитие продукта, сервис и коммуникации.
Сильный бренд дает бизнесу дополнительную опору. Он позволяет объяснить более высокую цену, сохранить доверие в нестабильный период и конкурировать не только скидками. Покупатель может выбрать такую компанию за предсказуемое качество, удобство, безопасность или соответствие собственным ценностям.
Опыт Airbnb: бренд снижает зависимость от рекламы
Характерный пример - Airbnb. В 2020 году, во время пандемии, компания сократила маркетинговые расходы, включая вложения в перфоманс. Однако уже в четвертом квартале более 90% трафика пришло напрямую или бесплатно.
Сооснователь Airbnb Брайан Чески объяснял такой результат силой бренда. Пользователи сами вводили название компании, возвращались в знакомый сервис и рекомендовали его другим. Впоследствии Airbnb закрепила принцип, согласно которому бренд-маркетинг рассматривается как инвестиция в долгосрочное развитие, а перфоманс используется точечно - для решения конкретных задач на отдельных рынках.
В начале 2025 года компания продолжала придерживаться этой логики. В отчетности Airbnb отмечала, что узнаваемость бренда и последовательная коммуникационная стратегия позволяют ей меньше зависеть от платного перфоманс-трафика при сохранении роста бизнеса.
Разумеется, резко снижать расходы на перфоманс может только компания с устойчивой узнаваемостью и сильной клиентской базой. Но этот пример хорошо показывает, какой эффект дает системная работа с брендом: она превращает маркетинг из постоянной покупки трафика в накопленный актив.
Бренд создается не только рекламой
Восприятие компании формируется во всех точках контакта. Важны не только ролики и баннеры, но и то, как выглядит магазин, насколько понятен сайт, быстро ли отвечает служба поддержки, умеют ли сотрудники решать проблемы и соблюдает ли компания обещания.
Даже самая сильная рекламная кампания не компенсирует плохой клиентский опыт. Если покупатель сталкивается с грубостью, сложным возвратом, задержками доставки или несоответствием товара ожиданиям, бренд теряет ценность.
Поэтому в кризис особенно важно не просто сохранять рекламные расходы, а проверять весь путь клиента. Иногда инвестиции в обучение персонала, улучшение интерфейса или логистику дают бренду больший эффект, чем дополнительный рекламный охват.
Как сокращать бюджет без ущерба для бренда
Оптимизация маркетинга должна начинаться не с механического уменьшения всех статей, а с оценки их роли в общей системе. Компания может:
- сократить неэффективные размещения и дублирующие форматы;
- перераспределить бюджет в пользу каналов с подтвержденным вкладом в знание и продажи;
- уменьшить частоту коммуникации, но сохранить регулярное присутствие;
- использовать собственные медиа, CRM, контент и органический трафик;
- разделить краткосрочные и долгосрочные KPI;
- тестировать креативы небольшими бюджетами до масштабирования;
- не отказываться от ключевого позиционирования и узнаваемых элементов бренда.
Важен баланс между текущими продажами и будущим спросом. Перфоманс помогает закрывать конкретные потребности, а бренд формирует условия, при которых потребность возникает именно в отношении этой компании.
Чем измерять эффект бренд-маркетинга
Оценивать бренд только по числу продаж в день запуска кампании неправильно. Для анализа используют комплекс показателей: спонтанное и подсказанное знание, долю брендовых поисковых запросов, прямой трафик, повторные покупки, готовность рекомендовать компанию, изменение ценовой эластичности и динамику стоимости привлечения клиента.
Также важно отслеживать, насколько аудитория связывает бренд с нужными характеристиками: качеством, надежностью, удобством, инновационностью или выгодой. Если коммуникация увеличивает знание, укрепляет ассоциации и снижает зависимость от скидок, она создает бизнес-ценность, даже если результат не выражается в мгновенной конверсии.
Кризис действительно требует осторожного обращения с бюджетом. Но сильная стратегия - это не отказ от бренда, а более точный выбор инвестиций. Компании, которые продолжают поддерживать узнаваемость, клиентский опыт и доверие, получают преимущество после восстановления спроса. Те же, кто делает ставку только на скидки и платный трафик, рискуют обнаружить, что вместе с рекламным бюджетом исчезла и причина выбирать их продукт.